¿Qué valor tiene la reputación de tu empresa? De acuerdo a un estudio realizado por el World Economic Forum, en promedio, más del 25% del valor en el mercado de las empresas es directamente atribuible a su reputación. Y en un mundo altamente conectado en el que clientes, operaciones, cadenas de suministro y grupos de interés internos y externos se encuentran dispersos, y donde las reputaciones pueden ser atacadas de forma global con sólo con tocar una tecla, ese número es probablemente mayor hoy en día. En el estudio realizado en 2013 por Deloitte, “Exploring Strategic Risk”, se observó que el daño reputacional era la preocupación nº 1 de los ejecutivos de todo el mundo.
De hecho, si los más de 300 ejecutivos que han participado en el nuevo estudio de la misma consultora, “2014 Global Survey on Reputation Risk”, están en lo cierto, la reputación de una empresa debe ser gestionada como un activo de incalculable valor y protegida como si fuera un asunto de vida o muerte.
En muchos casos, los problemas que afectan a la imagen de las compañías pueden ser prevenidos o contenidos si la organización controla activamente su riesgo reputacional. ¿Pero cómo hacerlo?
¿Cuáles son las claves para afrontar el reto?
El riesgo reputacional sigue siendo un problema estratégico de los negocios.
El 87% de los ejecutivos consideraron el riesgo reputacional como «más importante «o «mucho más importante» que los otros riesgos que afronta la empresa, y el 88% afirmó que se están enfocando en ello explícitamente como un desafío clave del negocio. Un peligro que afecte directamente a la reputación, que no sea manejado adecuadamente puede evolucionar rápidamente en una importante crisis estratégica.
La responsabilidad de afrontar riesgos en la reputación recaerá en los altos cargos y en la junta.
De acuerdo con las empresas que participaron en el informe, la responsabilidad en la gestión de este asunto, residirá en los niveles más altos de la organización: el CEO (36%), el Chief Risk Officer (21%), los directores de la Junta (14%) y el Chief Financial Officer (11%).
El riesgo de reputación es impulsado por muchos otros conflictos relacionados con el negocio, que deben ser administrados de forma activa.
Encabezando la lista, se encuentran los peligros relacionados con la ética y la integridad, como el fraude, el soborno, y la corrupción. Tras ellos se encuentran los riesgos relacionados con la seguridad, incluyendo tanto brechas a nivel físico como cibernético, seguidos de cerca por los problemas referidos a productos y servicios. Las relaciones con terceros son otra área de conflicto que emerge rápidamente, debido a que las compañías cada vez rinden más cuentas con sus proveedores y distribuidores.
Los clientes son el grupo de interés más importante a la hora de gestionar el riesgo reputacional.
Hay otros stakeholders clave, como los reguladores, ejecutivos senior, empleados e inversores, pero en un mundo en el que cada vez influyen más las redes sociales y las comunicaciones instantáneas a nivel global, controlar las expectativas y la percepción de los consumidores es crítico si queremos tener éxito.
Las empresas son menos confiadas cuando se trata de amenazas que no pueden controlar directamente.
Estos conflictos nacen propiciados por la ética de terceros, los ataques provenientes de la competencia y por otros daños. Los negocios tienen más confianza cuando tienen que tratar riesgos que pueden afrontar bajo su control directo, como los relacionados con el cumplimiento de las normativas, los empleados y la mala conducta ejecutiva.
Los problemas reputacionales tienen un mayor impacto en los ingresos y el valor de la marca.
Las compañías encuestadas que habían tenido previamente experiencias negativas con su imagen, afirmaron que las áreas que se vieron más afectadas fueron los ingresos (41%), el valor de la marca (41%) y las investigaciones regulatorias (37%).
Las compañías están invirtiendo para mejorar sus capacidades de gestión de los riesgos de reputación.
Más de la mitad de las empresas que participaron en el estudio, afirmaron que planean abordar el riesgo reputacional mediante la inversión en tecnología y en herramientas que permitan el seguimiento y análisis de su imagen de marca.
La crisis en el control y planificación de escenarios son otras dos zonas con amplio margen de mejora. Irónicamente, parece que las marcas pueden ser a la vez demasiado confiadas y desconfiadas cuando se trata de riesgos en su reputación.
Por una parte, más del 76% de las compañías creen que su reputación es mejor que la media; una amplia estadística, que sugiere que podrían ser demasiado optimistas sobre su situación actual. Por el contrario, el 39% evalúan la madurez de sus programas de riesgo de reputación como «Medio» o «Por debajo de la media», y sólo el 19% se otorga una «A».
Estas cifras sugieren que muchas empresas podrían no ser plenamente conscientes de su exposición al riesgo de reputación.
No te pierdas la infografía con los puntos más importantes del informe
