En un post anterior hablábamos de una tipología de journeys pero, aparte de tipificarlos y validarlos con usuarios es necesario tener técnicas para mejorarlos.
Hay múltiples tácticas que podemos utilizar analizando bien un viaje de cliente para tener éxito. Hoy traigo un ejemplo donde hemos utilizado dos de esas tácticas para mejorar el entendimiento de la propuesta de valor de la energía limpia fotovoltaica.
Táctica de Reordenación de Fases
Adaptar el orden de los contactos que un cliente tiene con tu servicio al proceso natural de toma de decisiones de dicho cliente, ayuda a mejorar la experiencia final.
Uber revolucionó el mercado del transporte urbano anticipando la información sobre el coste del trayecto antes de que te subieras al taxi. Por fin podías saber cuánto te iba a costar el trayecto antes de realizarlo. Se necesitó que la tecnología nos permitiera estimar el recorrido para poder llevar a cabo esa reordenación de fases, pero a veces no depende de tener la tecnología disponible, sino simplemente de detectar el problema y entender a los usuarios.
Amazon estos últimos años ha trabajado en muchos experimentos para mejorar la compra online. Uno de sus trabajos ha sido “Prueba primero, paga después” para la compra de ropa. Este servicio te permite probarte la ropa en casa y después de 7 días solo te cobran lo que te quedes. Es un buen ejemplo de reordenación de fases al proceso natural del cliente que la compra online no permitía hacer hasta ahora. ¿Por qué un cliente debe pagar por productos que no sabe si se va a quedar?
Otro ejemplo es trabajar en el sector de energía reordenando fases del Journey. Dando al cliente valor creando una simulación fotovoltaica de sus propios edificios, calculando el rendimiento solar de cada una de sus plantas industriales, antes de pedirle el esfuerzo de remitirnos su factura de electricidad. ¿Por qué una empresa iba a querer realizar un esfuerzo antes de saber si una propuesta de valor encaja en su contexto?
Starting strong
Otra segunda táctica de mejora de Journey se denomina Starting strong. Cuando la experiencia inicial es sólida y satisfactoria, el usuario tendrá mejores expectativas y mayor probabilidad de querer utilizar nuestros servicios. Es la importancia de la puesta en escena.
Un ejemplo son las promotoras inmobiliarias, las cuales crean una simulación de tu vida en tu nueva vivienda gracias a un piso piloto con muebles de diseño, que tal vez tú nunca te vas a comprar, pero que te sumergen en una experiencia inmersiva).
También tiene que ver con el efecto Halo, es decir, el sesgo cognitivo por el cual tendemos a hacer una valoración global de un servicio (o persona) a partir de las características concretas que hemos observado.
En cuanto a la percepción no lineal que hacen las personas de las experiencias, las personas no juzgamos los eventos por vivencias completas, no todos los puntos de contacto ponderan igual, sino que juzgamos por pequeños pedacitos en los que nuestras emociones fueron las protagonistas, como bien estudió el premio Nobel Daniel Kahneman.
En el caso que hemos explicado, para mejorar la experiencia se anticipó el inicio de una forma memorable. Creando un nuevo punto de contacto donde contextualizar la propuesta de valor y explicarla desde la imagen real de las sedes de los clientes con una capa superpuesta de su radiación solar. No se mostró un panel solar, se mostró el rendimiento del tejado. Esto genera un efecto potente en el cliente, pero hacer uno a uno todas las imágenes de las sedes de los clientes con capas superpuestas de rendimiento solar, era inviable.
Para que ese punto de contacto fuera escalable a todos nuestros posibles clientes, utilizamos la automatización.
Automatización vs orquestación
Uno de los principios de diseño que teníamos claro fue que no queríamos automatizar todo el proceso, la orquestación quedaba de nuestra parte, solo relegamos las tareas repetitivas que necesitan de gestión de volúmenes extensos de datos a la automatización. Mantuvimos el control en los puntos estratégicos que requieren de un pensamiento crítico. Con ello conseguimos un grado de eficiencia exponencial respecto a realizarlo manualmente, pero sin perder el control de los puntos clave del proceso.
También conseguimos una personalización que no hubiera sido posible realizándolo a mano, o por lo menos, no con los recursos humanos de que disponíamos.
En resultado fue que conseguimos crear, con este ejemplo, un nuevo punto de contacto con un dosier de nuestra propuesta de valor personalizado en cada sede de cada cliente, con datos fotovoltaicos, de amortización económica y de producción energética en menos de dos horas, sin pedir ningún datos al cliente, con un impacto de alto de usuarios (con la primera tirada).
Customer experience y Employee experience
Nuestro enfoque en la energía fotovoltaica fue 100% experiencia de cliente ya que necesitamos aportarle más valor desde el primer contacto y reducir peticiones que les generaban a nuestros clientes un alto esfuerzo en una fase muy incipiente.
Pero también es un enfoque 100% experiencia de empleado. Hacer labores repetitivas es frustrante para cualquier trabajador y nos quita tiempo de poder poner foco en donde realmente aportamos valor diferencial. Automatizar este tipo de puntos en los procesos genera que nuestra fuerza de ventas pueda dedicarse a darle cercanía y confianza al cliente.
