Parece que aumenta la conciencia de que la sostenibilidad es un componente ético fundamental en la construcción de marcas. Y, además, que las marcas sostenibles crean un aura de simpatía y de interés. Crean audiencia, colaboran con la aproximación con los públicos de interés y despiertan la confianza de los clientes y de la sociedad. Esta fue una de las principales conclusiones de la Conferencia Sustainable Brands (Marcas Sostenibles), realizada el año pasado, en los Estados Unidos.
Cuando yo hice esta declaración, hace seis años, en un importante evento de sostenibilidad realizado en la ciudad de Sao Paulo (Brasil), la mayor parte de la audiencia, formada por ejecutivos de empresas expresaron su escepticismo. Este se hizo evidente en preguntas como éstas: “¿Están dispuestos los consumidores a dar valor a este aspecto de marca?” “Hasta que punto una empresa debe invertir en la asociación de su imagen a la sostenibilidad sin parecer inconsecuente o sin generar expectativas exageradas que pueden no ser cumplidas?”
Los tiempos son otros. Antes, unas pocas empresas comunicaban sostenibilidad en sus acciones dirigidas al gran público. Y las que lo hacían, todavía tímidamente, se mantenían en el cómodo territorio de la llamada comunicación institucional, reforzando el compromiso con ciertos valores que definen la sostenibilidad. Temían el llamado “efecto Hulk”: de quedarse “verdes” de una hora para otra y apenas por algunos momentos.
Desde finales de 2007, la situación ha cambiado. Con el anuncio sobre el calentamiento global hecho por el Panel Intergubernamentales de Cambio Climático de la ONU, y la aceleración del sentido de urgencia de las transformaciones en los modelos de producir y consumir, la sostenibilidad dejo de ser un tema coadyuvante para convertirse en protagonista en la agenda de las grandes empresas brasileñas. Y con la consolidación de las prácticas, la comunicación de la marca ha pasado, más recientemente, a utilizar, de modo enfático, la apelación a los mensajes de sostenibilidad.
Si están comunicando es obviamente porque desean ser percibidas por este atributo. Y si quieren ser percibidas así es porque la sostenibilidad, como un tema de este tiempo que ya entiende los límites del planeta, tiene valor para los clientes (más exigentes), los gobiernos (más reguladores), los mercados (más fiscalizadores) y la sociedad (más sensible y atenta).
Para comprender este valor desde el punto de vista de la marca, es necesario especialmente entender que estamos en la llamada tercera ola de construcción de marcas (concepto de Marjorie Thompson, en el libro Marketing Social). La primera se basaba en una apelación racional de los mensajes. La segunda, iniciada en los años 70, añadió también el valor de una apelación emocional. La tercera, en vigor en este siglo, se define por su apelación ético. Cada vez más y más gente va a querer comprar a empresas que piensan y actúan como un ser humano decente. Y, en el otro extremo, castigarán a los que insisten en comportamientos inaceptables. Diferentes estudios confirman esa tendencia. En este sentido, la sostenibilidad tiene, entre otras funciones, la de humanizar empresas y marcas. Quienes insistan en la dirección contraria asumen el riesgo.
