Definición
SEM es la publicidad de pago en motores de búsqueda que aparece en los resultados de búsqueda.
En este artículo vamos a hablar de Google, a través de Google Ads, pues es lo más popular y donde nos vamos a encontrar la mayoría de las campañas de Marketing digital, pero recuerda que también podemos realizar campañas en Bing a través de Microsoft Advertising.
Pues bien, una vez dicho esto vamos a intentar responder a la pregunta que lanzo en el título de este artículo:
¿El SEM es solo cuestión de dinero?, la respuesta es NO, pero además un no rotundo y voy a intentar argumentarlo para que lo entendáis.
Ranking de Google
En primer lugar, debemos hablar del famoso Ranking de Google, ya que es fundamental conocer las reglas del juego que va a utilizar papá Google para darte un posicionamiento u otro. Es importante entender que no solo el dinero es lo que va a determinar nuestra posición en el buscador. A todos nos gustaría estar en primer lugar, y mucho más si pagamos, pero la cosa no es tan fácil… se han sacado hasta una fórmula para explicar el criterio:
Ranking = CPC X Quality Score (nivel de calidad) X extensiones del anuncio
Pues nos hemos quedado igual ¿no? Pues al lio…
CPC: aquí es donde interviene “la pasta” o sea, a más dinero estés dispuesto a pagar por el clic más probabilidades tendrás de estar en las primeras posiciones, pero como ves este factor se multiplica por el nivel de calidad de tu campaña y esto es lo que va a marcar la diferencia. También tenemos la variable de las extensiones del anuncio, pero eso lo tocaremos en otro post.
Creo que, con la fórmula y la mini explicación, queda respondida totalmente la pregunta que se lanza en el título, sin embargo, dejadme que os explique un poco más.
Conocer las reglas de posicionamiento que nos recomienda Google es totalmente fundamental si queremos alcanzar campañas de éxito.
Pero ¿por qué a Google le importa algo más que el CPC?
Sencillo, por que Google está para ganar dinero y no perder reputación. Tened en cuenta que Google solo cobrará si el internauta hace Clic en tu anuncio, por lo que, si tu anuncio es malo, no se entiende, está mal redactado, por ejemplo, o tiene faltas de ortografía tendrá muy pocos clics y, por tanto, Google no cobrará. Pero vamos un paso más allá. Imagina que tu anuncio es bueno y seduce lo suficiente para generar clic, pero cuando el usuario clica llega a una página, mal construida o no encuentra el producto que se oferta en el anuncio (por ejemplo, anuncias un zapato de tacón negro y te lleva a la página de inicio de tu página de zapatos de hombre y mujer…) esto generará que Google vea peligrar parte de su reputación, por lo que penalizará tu posición por no tener un nivel de calidad adecuado.
¿Qué es el Quality Score?
Mirad, el Quality Score es un concepto que está formado por las buenas prácticas que recomienda Google para la publicación y mejora de posicionamiento de los anuncios.
¿Qué prácticas debemos seguir para tener un buen Quality Score?
Un buen CTR
Lo primero que tenemos que poner en marcha para tener un buen Quality Score es un buen CTR, o sea el nivel de clics entre el número de impresiones. Para que lo entendamos, si hay muchos clics con respecto a las veces que Google lo muestra (impresiones) a Google le interesará, ya que tu anuncio le genera un beneficio con respecto al espacio en el que lo está colocando y además ve que a los usuarios les interesa lo que muestras, por lo que esto Google lo premiará sin ninguna duda.
Tu página de destino
Como he comentado en el anterior ejemplo, la página a la que va a llegar el usuario, tras clicar en el anuncio, debe ser adecuada. Mi recomendación es que realicéis una Landing page por cada producto que vayáis a anunciar.
Por ejemplo y para seguir con el ejemplo anterior.
Si tú tienes una web que vende zapatos de todo tipo, tanto de hombre como mujer y, por la Campaña de Navidad, quieres lanzar tu nuevo producto: Un zapato maravilloso de tacón de aguja para mujer en color negro…es coherente que si el usuario pincha en el anuncio no quiera encontrarse zapatos de hombre, ¿no crees? Lo más recomendable, en este caso, es que realices una landing page de ese taconazo negro de mujer y aportes toda la info (precio, calidad, opciones, fotografías, etc.) y, es más, si se lo pones aún más fácil, al usuario, mejor que mejor… yo le pondría un acceso para que lo pueda comprar directamente.
Rendimiento histórico
La experiencia es un grado… Google va a tener en cuenta tu antigüedad y va a premiar las cuentas con más antigüedad y mejores resultados con respecto a las más nuevas o cuentas con un histórico de malos resultados. Por eso, como es bien sabido, los principios son costosos, tanto en esfuerzo como en la parte económica. Por ello, cuando acudimos a un profesional, tiene un valor añadido sobre cualquier otra persona, que por muy bien que realice la campaña tiene un histórico en su cuenta inferior o con peores resultados que el profesional en marketing digital.
Relevancia del anuncio
La relevancia del anuncio mide el grado de concordancia de la palabra clave con el mensaje del anuncio. Por ejemplo, si el usuario está buscando zapatos de tacón de aguja, lo que tiene que poner en el título del anuncio es “zapato de tacón de aguja” para que aparezca en las primeras posiciones. Tened en cuenta que Google a la hora de otorgar un nivel de calidad está pensando siempre en el usuario para darle la mejor experiencia usuario.
Relevancia de palabras clave (Keywords)
Es muy importante hacer una buena planificación de palabras clave.
Cuando realicemos los grupos de anuncios y tengamos que asignarle las palabras clave es fundamental que consultemos el planificador de keywords de Google para ver exactamente qué nivel de búsquedas van a tener estas palabras claves. Por ejemplo, si tú eliges unas palabras claves que el nivel de búsqueda es mínimo, que prácticamente nadie las buscas, Google no posicionará este anuncio en las primeras posiciones, pues no hay usuarios que demanden estas búsquedas, por tanto, debemos elegir palabras claves relevantes que interesen a los usuarios.
Por tanto, y ya para resumir, hay usuarios que, aun pagando menos por CPC, con un mejor Quality Score están mejor posicionados que el usuario que solo está dispuesto a invertir en CPC, aunque, incluso, pague el doble por clic.
Lo que me gustaría que os quede claro es que esto no es “la purga de Benito”, pero si quieres que sea efectiva tu inversión déjalo en manos de profesionales.
