Hemos entrado en un nuevo ciclo económico, la economía de los intangibles y de la reputación. Hoy en día, la reputación es uno de los dos indicadores no financieros más utilizados en el mundo de las organizaciones. Ahora, más que nunca, que los grupos de interés tengan una buena percepción de la compañía marca la diferencia, porque equivale a fidelidad.
Para acercarse un poco más a la reputación corporativa y su gestión, desde un punto de vista científico, Corporate Excellence presentó el libro “Reputación Corporativa” en la Universidad Pontificia Comillas, una obra que recoge investigaciones y aportaciones basadas en tres perspectivas: la financiera, la psicológica y la sociológica. Sus autores son tres reputados especialistas en estas materias: el psicólogo Ángel Alloza, director general de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y los profesores de la facultad de Ciencias Empresariales y Económicas de la Universidad CEU San Pablo, Enrique Carreras, sociólogo, y Ana Carreras, economista.
El Presidente de Corporate Excellence, José Luis González-Besada, señaló durante la presentación la importancia de que, hoy en día, las empresas ya no tienen que hacer solo frente a índices financieros o de rentabilidad, sino que tienen en la reputación un reto importante y afirmó que “las compañías que logren alinear los stakeholders con su estrategia obtendrán una ventaja competitiva muy importante».
Según el especialista Antonio López, para consolidar este fenómeno en el entorno empresarial es importante tener en cuenta que “el CEO ha de ser el garante de la reputación corporativa”. Para Alloza es imprescindible y acuciante establecer un clima de confianza y legitimidad con los stakeholders.
Para los autores, la reputación es una actitud, de modo que pueden desarrollarse mecanismos que traduzcan la actitud en conductas de apoyo a la empresa. Explican además cómo convertir la reputación en lealtad y en creación de valor. En este sentido, se preguntan también cuál es el modelo de gestión organizativa más adecuado para la reputación, teniendo en cuenta que esta debe integrar los distintos procesos. Una de las aportaciones más novedosas del texto es, sin duda, lo que denominan el nuevo modelo de lealtad del grupo de interés basado en la reputación.
Otro de los puntos interesantes que se exponen a lo largo del texto es si la reputación puede encontrar y establecer un balance entre la legitimidad y la diferenciación. Del mismo modo, se preguntan si existen múltiples reputaciones o se puede hablar únicamente de una reputación global, línea en la que se plantean si es mejor la existencia de un cuadro de mando con indicadores para cada dimensión de la reputación o un indicador de la reputación global.
El libro Reputación Corporativa pertenece a la serie Biblioteca Corporate Excellence que la organización ha creado junto a LID Editorial. Puedes descargar aquí su primer capítulo.
