Redacción
- Según Elena Valderrábano, directora de Ética Corporativa y Sostenibilidad de Telefónica,»el propósito corporativo debe ser realista y estar conectado con la esencia de la compañía».
En un momento en el que los modelos de negocio cada vez son más complejos e inciertos, las empresas se enfrentan al reto de explicar a sus stakeholders cuál es su modelo de negocio de futuro y obtener su confianza, y por ello, la idea del propósito corporativo se ha convertido en un cada vez más recurrente, ya que hay evidencias de que las compañías que más crecen son las que cuentan con uno.
Con el objetivo de dar a conocer las últimas tendencias sobre este tema, la agencia Llorente y Cuenca ha organizado una presentación liderada por Juan Cardona, director de Liderazgo y Posicionamiento Corporativo y una mesa de debate en la que han participado Enric Casas, director de Marca y Medios de CaixaBank y Elena Valderrábano, directora de Ética Corporativa y Sostenibilidad de Telefónica, y que ha moderado Goyo Panadero, socio y codirector general para España y Portugal de la Firma. En ella, han hablado sobre su propia experiencia a la hora de configurar un propósito y trasladarlo a todos los stakeholders de la compañía.
Para Elena Valderrábano definir el propósito corporativo no es tarea fácil, pero tiene claro que «para que perdure en el tiempo, este debe ser realista y estar conectado con la esencia de la compañía”. Además, ha puntualizado que, «en esencia, muchas compañías ofrecen el mismo servicio; lo que te va a diferenciar de tu competidor es cómo lo haces y el impacto que generas”.
Por su parte, Enric Casas, ha añadido que, sobre todo de cara al cliente, poco familiarizado con las rutinas y diálogos internos de las empresas «hay que intentar que el propósito sea simple y entendible». Una vez configurado, considera que es esencial que el líder de la compañía, piedra angular de la estrategia global corporativa, lo internalice. Para ello, «debemos convencer a los CEOs de que los beneficios de la compañía están vinculados a la estrategia de futuro”, ha añadido.
El evento coincide con la publicación del estudio cualitativo «Los directivos españoles ante el propósito corporativo: 5 claves«, realizado a 85 directivos de las principales empresas españolas. Redefinir el propósito corporativo es una tarea urgente para la amplia mayoría de los directivos que han participado en las entrevistas llevadas a cabo por la agencia, ya que, según el 81% de los consultados, este es clave para orientar el futuro de las compañías.
En este sentido, según los expertos, el propósito debe asimilarse como un compromiso, no como una responsabilidad. Esta idea es algo en lo que coinciden el 81 % de los directivos, que consideran debería tratar una necesidad humana o reto global, más allá de las políticas de responsabilidad social corporativa de la empresa.
Asimismo, es esencial que el CEO tenga presente el propósito corporativo en su discurso, pues el liderazgo en torno mismo es una de las claves para impactar realmente en el modelo de negocio, según el 75% de los entrevistados. Del mismo modo, el 69 % de los directivos considera fundamental que se cuente con los empleados en el proceso de redefinición del propósito corporativo, pues favorece el ejercicio de empatía corporativa.
Numerosas investigaciones han ido demostrando en los últimos años cómo el propósito corporativo ayuda a las empresas a obtener mejoras organizativas, a retener el talento o incluso a fortalecer el vínculo con sus consumidores. El 78 % de los participantes del estudio considera que tener un propósito claro es rentable y contribuye al negocio de la compañía. Para el 63% de los directivos, esto ocurre porque el propósito logra crear una organización más alineada y motivada.
