A principios de 2022 volvió a surgir la cuestión de si los agentes Over-the-Top (OTT), entre ellos las Big Tech, deberían pagar por los servicios de conectividad que reciben de las telecos. Las telecos argumentan que el gran volumen de tráfico que algunos OTT están inyectando en sus redes exige elevadas inversiones en capacidad de red, y que el retorno de estas inversiones no está claro a menos que surjan nuevas fuentes de ingresos.
Por su parte, los OTT sostienen que el mercado de servicios de las telecos es de una sola cara. En consecuencia, las telecos tendrían que recuperar su inversión cobrando al cliente final, sin recurrir a otros agentes de la cadena de valor. Hacer esto último implicaría que el mercado de las telecos es un mercado de dos caras, algo que, según las OTT, no es.
¿Qué es un mercado de dos caras?
Para aclarar el debate, conviene empezar por definir el término en discusión. Un mercado de doble cara es un mercado en el que una empresa vende dos productos diferentes a dos grupos de clientes, con la condición de que la demanda de un grupo de consumidores depende de la demanda del otro grupo y, posiblemente, viceversa. En otras palabras, las demandas de los dos lados del mercado están vinculadas; este vínculo suele denominarse efecto indirecto de red. Obsérvese que esta definición puede ampliarse fácilmente a cualquier número de caras, por lo que los economistas suelen hablar también de mercados de varias caras.
Los siguientes son ejemplos bien conocidos de mercados de doble cara:
- mercados de medios de comunicación, en que las empresas venden contenidos a la audiencia (los «eyeballs») y espacios publicitarios a los anunciantes;
- mercados de medios de pago, en que las empresas venden el uso de una tarjeta a los compradores y el de un terminal de punto de venta (TPV) a los comercios, o
- intermediarios en línea, como Booking o Uber, que venden sus servicios a usuarios y proveedores (hoteles en el caso de Booking, conductores en el de Uber).
Cómo identificar un mercado de doble cara
La definición anterior es muy útil para clasificar los mercados en de una, dos o múltiples caras. Sin embargo, no proporciona información sobre cuáles son las características estructurales que hacen que el mercado pertenezca a alguna de esas categorías.
De hecho, la teoría económica de los mercados de doble cara no está interesada en tratar esta cuestión. Se centra en la fijación óptima de los precios, es decir, en cómo fijar los precios de ambas caras del mercado para maximizar el bienestar social. Esto significa, por supuesto, que los mercados no son estructuralmente de una o de dos caras, sino que esto depende del modelo de negocio que los empresarios decidan aplicar para que obtener suficientes ingresos, ya sea de una, dos o más caras de su mercado, y la actividad sea sostenible.
A su vez, la viabilidad de los modelos de negocio depende de las preferencias de los clientes, al menos en un mercado no intervenido. Por último, las preferencias de los clientes no son estáticas, sino que cambian con el tiempo. Lo mismo deben hacer los modelos de negocio para seguir siendo viables.
En resumen, los mercados NO son de una o dos caras per se. Los mercados adoptan una u otra forma en cada momento, dependiendo de multitud de circunstancias y, especialmente, de la evolución de las preferencias de los consumidores. Esto significa que un mercado previamente de una cara puede evolucionar hacia uno de doble o múltiple cara, y a la inversa, si las circunstancias le obligan a funcionar de otra manera.
Cómo convertirse en un mercado de dos caras
Entonces, ¿cómo puede una empresa hacer evolucionar su negocio de una cara hacia uno de dos caras? Es fácil: se dirige al grupo de usuarios que cree que podrían formar esa segunda cara y les hace una oferta, teniendo en cuenta sus características diferenciales. De acuerdo con la teoría económica, es posible que también haya que hacer algunos ajustes en el grupo original de clientes para que la oferta resulte más atractiva a la nueva cara.
Tenemos algún ejemplo reciente. Ante la creciente sensibilidad al precio de sus clientes tradicionales (la audiencia), algunas plataformas de vídeo en streaming están proponiendo nuevos paquetes para sus contenidos con precios más bajos, pero con interrupciones publicitarias. De este modo, estas plataformas pretenden incorporar una segunda “cara”, los anunciantes, hasta ahora inexistente. Sólo el tiempo dirá si la iniciativa tiene éxito o no. En todo caso, la cuestión es que se les permite intentarlo sin ninguna interferencia.
Los servicios de telecomunicaciones: ¿una o dos caras?
Históricamente, los operadores de telecomunicaciones han obtenido la mayor parte de sus ingresos del lado del cliente final, incluso en los últimos años, en los que la presencia de OTT es fundamental para el caso de negocio de los servicios de datos (si se compara con el modelo tradicional basado en la voz, impulsado principalmente por el contenido generado por el propio cliente final). Sería difícil argumentar que los servicios de telecomunicaciones se han comportado tradicionalmente como un mercado de dos caras. No hay duda que se ha comportado como un mercado de una sola cara.
Sin embargo, esta circunstancia no debería impedir que el mercado de las telecomunicaciones evolucione hacia un mercado de doble cara con respecto a los clientes finales y los OTT, en el que cada uno de esos segmentos de mercado sea uno de los lados. Es evidente que ambos grupos de clientes tienen necesidades heterogéneas. También es fácil argumentar que existen efectos de red indirectos: cuantos más clientes finales tenga la teleco, más valiosa será para los OTT y más OTT deberían estar interesados en los servicios que presta la teleco. Y viceversa, cuantos más OTT presten servicios a través de la red de la teleco, más valor aportarán a los clientes finales.
Que las telecos se conviertan en un mercado de doble caras no debería ser más que una decisión empresarial de cada una de estas empresas y, como tal, sujeta al proceso de descubrimiento de prueba y error asociado a toda actividad empresarial.
¿Por qué tanto lío con las caras de las telecos?
Entonces, ¿por qué este debate económico se está discutiendo en los foros políticos? ¿Por qué los operadores de telecomunicaciones de la UE no pueden elegir, como cualquier otro agente económico, buscar otra cara para su mercado sin un debate público? Las telecos sólo quieren identificar nuevas fuentes de ingresos; ¿por qué necesitan al regulador para ello, mientras que otras empresas o mercados no necesitan tal intervención para una evolución similar?
El hecho es que el sector de las telecomunicaciones de la UE está muy regulado y su mercado dista mucho de estar libre de intervención. Las telecos europeas deben cumplir el Reglamento de Internet abierta para proteger plenamente el derecho de acceso a Internet de los usuarios finales. Esto, junto con una regulación de acceso asimétrica basada en un poder significativo de mercado, obligaciones de interoperabilidad y una política de competencia centrada en la existencia de un número mínimo de competidores en el mercado a cualquier precio, hace casi imposible, no ya negociar con las OTT, sino incluso sentarlas a la mesa de negociación.
La búsqueda de esta segunda cara de su mercado se ve así obstaculizada precisamente para el grupo de clientes más prometedor en el que pueden pensar: los OTT, el mayor generador de tráfico de todos sus clientes. Es lamentable, pero no sorprendente, que la única salida para las telecos sea buscar la ayuda de los responsables políticos. Las telecos sólo les piden una obligación para que determinados OTTs negocien las condiciones del servicio, lo que posibilitará la creación de una segunda cara del mercado, obligación que no sería necesaria en un mercado sin intervención.
Conclusión: el número y naturaleza de las caras del mercado no es algo dado, han de evolucionar con las preferencias de los consumidores
En un mercado no intervenido, los empresarios definen las caras mediante el proceso habitual de descubrimiento de prueba y error. No hay características estructurales en los mercados que provoquen que sean de una, dos o múltiples caras. En realidad, este fenómeno aparece por los modelos de negocio en respuesta a las preferencias individuales y, por tanto, evoluciona con ellas.
Los mercados de telecomunicaciones no son una excepción a esta regla. El número de lados del mercado telco debería depender en cada momento del modelo de negocio concreto bajo el cual las empresas piensan que pueden ser sostenibles (como ocurre en todos los demás mercados e industrias). Lo que es excepcional, por el contrario, es la existencia de empresas (en este caso, las OTT) capaces de rechazar negociar las condiciones de los servicios de los que disfrutan hasta el punto de negarse a pagar por ellos.
¿Cómo es posible que a los proveedores de los servicios (es decir, las empresas de telecomunicaciones) les resulte imposible obligarles siquiera a negociar esas condiciones? ¿Puede verse algo similar en algún otro mercado? Que las OTT apoyen su demanda en el argumento erróneo de que las telecos son un mercado de una cara es simplemente un ejercicio retórico para ocultar su indisposición a negociar. Es interesante desde un punto de vista académico, pero no especialmente relevante.
La situación excepcional a la que se enfrentan las empresas de telecomunicaciones en la UE con respecto a la evolución natural hacia un mercado de doble o de múltiples caras se debe principalmente a la regulación específica de las telecomunicaciones. Y por ello, desgraciadamente, parece que sólo la regulación será capaz de solucionar estos efectos injustos e indeseables.
