¿En qué consiste tu trabajo en Telefónica?
Actualmente, me encuentro en el equipo de Digital Growth ejerciendo la labor de Growth marketing lead dentro del área de Telefónica Innovación Digital, donde lideramos proyectos digitales y colaboramos con otras jurídicas del grupo.
Este año 2025, comienza siendo muy retador con varios proyectos core, donde en mi caso, apoyo en la parte de growth. Es decir, ayudo a plantear las estrategias y acciones que lleven a los proyectos a otro nivel de crecimiento en un corto periodo de tiempo.
Para ello, seleccionamos los mejores canales, optimizamos los flujos para que el tráfico que llegue convierta de la mejor manera posible y empleamos metodologías ágiles para que reducir el time to market todo lo posible. Sin olvidarnos nunca del cliente, que siempre está en nuestro foco, para que su experiencia sea la óptima.
Nuestros proyectos van desde la comercialización de productos o servicios digitales innovadores hasta negocios de economía circular. Un ejemplo de este último es el e-commerce de Ovio market, que se engloba en el compromiso global de compañía Cero residuos en 2030.
¿Cuál es la importancia de la innovación en las empresas?
Bajo mi punto de vista, la innovación es la clave. De hecho, por esto mismo creo que todos los telefónicos lo llevamos en nuestro ADN. Nos permite adaptarnos y adelantarnos a los cambios del mercado, mejorar los productos y servicios y mantenernos en el liderazgo.
Además, la innovación puede mejorar la eficiencia operativa, abrir nuevas oportunidades de negocio y crear valor añadido no solo para nosotros mismo si no para los clientes, proveedores y partners que colaboran en nuestro día a día. Creo que, sin innovación, las empresas corren el riesgo de quedarse atrás y dejar de ser relevantes.
¿Qué utilidad tiene el espíritu disruptivo en el ámbito laboral, desde tu punto de vista?
El espíritu disruptivo impulsa el cambio y la transformación en las empresas. Bajo mi punto de vista, siempre debemos cuestionarnos lo establecido y buscar soluciones fuera de lo convencional.
Tener esta mentalidad disruptiva nos lleva a encontrar nuevos caminos, enfoques y a la mejora de procesos. En general, nos da un rumbo diferencial y hace que la empresa evolucione y crezca de manera más dinámica. Además, también fomenta la creatividad y la apertura a nuevos desafíos, lo que es crucial en un entorno como el nuestro tan competitivo.
Yendo a algo más concreto, ¿en qué consiste el marketing BTL?
El marketing BTL (Below The Line) se refiere a estrategias de marketing que se centran en la comunicación directa con el consumidor, utilizando tácticas no masivas, como promociones, activaciones de marca, eventos y marketing de guerrilla.
La idea es crear una experiencia personalizada y memorable que conecte de manera más íntima y profunda con el público objetivo. Esta técnica se ha convertido en una pieza fundamental para lograr una campaña publicitaria efectiva.
En los últimos años, ha capturado la atención de varios profesionales porque a diferencia de las técnicas tradicionales de publicidad masiva ATL (Above The Line) esta estrategia va dirigida a públicos específicos y se caracteriza por el uso de la creatividad para generar el máximo impacto, generando a su vez una respuesta inmediata y medible.
¿Cuáles son sus principales características? ¿Y sus estrategias?
Una de las características más distintivas del BTL es su enfoque directo y personalizado. Esto se logra a través de tácticas que se dirigen a segmentos específicos de la audiencia, adaptándose a sus intereses, comportamientos y necesidades. Por ejemplo, un evento exclusivo para nuestros mejores clientes.
La creatividad e innovación son otro “must”. Al no estar limitado por los formatos tradicionales de los medios masivos, el BTL ofrece un espacio para experimentar con ideas novedosas y únicas. Y esto a su vez, implica la participación del consumidor en eventos en vivo.
Otra ventaja más es que suelen tener asociados costes más bajos en comparación con las campañas de ATL y destaca la capacidad para medir directamente los resultados de las campañas, que de nuevo a diferencia de las estrategias ATL, suele estar basada en estimaciones.
En cuanto a las estrategias, son muchas pero las más populares son:
- Eventos o patrocinios: estas experiencias hacen que el consumidor interactúe con la marca, aumentado la visibilidad de esta en un entorno más distendido y personal.
- Promociones y descuentos exclusivos: al segmentar a la base podemos ofrecer descuentos únicos y promociones basadas en sus gustos, lo que nos permite ofrecer una mejor experiencia para el usuario.
- Marketing de guerrilla: acciones muy llamativas, inesperadas o creativas que utilizan el entorno habitual de los usuarios para captar su atención o elementos inesperados.
- Publicidad en puntos de venta (POS): acciones que se enfocan en llamar la atención del usuario en el establecimiento físico, como demostraciones de productos, cuya efectividad radica en la capacidad de influir en el último step antes de finalizar la compra.
¿Cómo se integra este tipo de marketing dentro del marketing digital?
El marketing BTL es una pata más del marketing y tiene multitud de integraciones a través de diferentes tácticas, como:
- Redes sociales: creando contenido interactivo, concursos o experiencias exclusivas en plataformas como Instagram o TikTok.
- Influencers: colaboraciones con influencers para generar campañas personalizadas y auténticas.
- Clusterización: usando datos para personalizar las ofertas y mensajes para grupos específicos.
- Experiencias online: como webinars, eventos virtuales, o lanzamientos de productos en plataformas digitales.
¿Nos puedes poner algún ejemplo de marketing BTL?
Hay muchas marcas que llevan a cabo este tipo de estrategia, seguro que os acordáis de una empresa que lanzó a un hombre desde la estratosfera y que se generó un gran impacto en la comunidad y una experiencia única, tanto que dejamos de hacer todo lo que estábamos haciendo para verlo en directo. Pues bien, ese es un claro ejemplo de este tipo de estrategias, aunque en este caso, sí que conllevó un gasto considerable.
En el caso de Telefónica, recientemente hemos asistido a un gran evento que ha congregado diferentes estrategias de BLT, nuestro querido aniversario. Aquí, todos los empleados hemos sido partícipes y, de una manera u otra, protagonistas. Por ejemplo, recibimos comunicaciones personalizadas con descuentos para poder disfrutar del concierto.
Otros casos donde podemos ver en práctica este tipo de estrategia son los eventos, como el Mobile World Congress (MWC), que se va a celebrar dentro de pocos días. En este caso, no solo tenemos un stand si no que siempre se organizan diferentes actividades para los asistentes que van más allá de la simple exposición de productos, generando interacciones directas con los participantes y creando experiencias memorables relacionadas con nuestros servicios.
¿A qué persona que trabaja en Telefónica nominas para esta entrevista que consideres excelente en su trabajo?
Nomino a Rubén Álvarez Escobar que fue la primera persona que confío en mí y me brindó la gran oportunidad de pertenecer a este gran equipo de Telefónica y no solo eso, es un grandísimo profesional, que es capaz de transformarse y siempre está dispuesto a ayudar a los demás. Esto siempre me ha parecido muy inspirador y ha motivado al equipo a seguir creciendo personal y profesionalmente.
