¿Vale la pena el esfuerzo de 100 publicaciones sobre un servicio dirigido a pymes si ninguna se hace en los medios que leen las pymes? ¿No sería mejor una entrevista exclusiva en el medio más leído por dichos empresarios? Volver a la base que todo comunicador corporativo debe tener siempre en cuenta es obligatorio: nuestro trabajo debe contribuir a los objetivos de la empresa.
El arte de gestionar la comunicación
El arte de gestionar la comunicación oscila entre en qué momento hablar y callar, pero siempre pensando en qué necesita nuestra organización y de quiénes lo necesita. Dicho de otro modo, uno comunica porque contribuye a un objetivo, de lo contrario la cháchara es barullo puro. En un libro de hace más de veinte años a propósito de una conferencia en Lima, Perú, la escritora española Rosa Montero recordaba un proverbio árabe: “nunca digas nada que no sea más bello que el silencio”. Me atrevo a parafrasearla de manera burda −y sin belleza− para la profesión: “Nunca comuniques nada que no sea más bello que lograr un objetivo”. La base de un plan de comunicación inicia con un propósito al que apuntar: el necesario ¿para qué? Poner en marcha la máquina comunicacional sin objetivos es tan absurdo como cazar mariposas por la noche.
Definiendo objetivos
Para definir el objetivo debemos nutrirnos de dos insumos: las necesidades del negocio y las audiencias clave en las que queremos influir para contribuir con esos menesteres. Bancos, colaboradores, autoridades, competencia, líderes de opinión, clientes o el mercado de valores, entre otros, la relevancia de cada audiencia para una organización cambia con el tiempo y en línea con lo que busca la empresa: ser atractiva para invertir, mejorar el clima laboral o lograr mayor visibilidad entre determinados clientes, y un largo etcétera. Tras identificar a nuestros grupos de interés y saber qué queremos lograr con cada uno, pasamos a los contenidos que deben recibir, ya sea para mejorar el interés de inversionistas, fomentar una cultura de trabajo específica o allanar el camino para una nueva solución o producto que lanzaremos, entre diversos casos. Cerramos con la parte más táctica, aquella en la que definimos canales, voceros y métodos de comunicación. La tentación creativa nos seduce empezar por esta sección, craso error que nos lleva a solo ser narradores de microrrelatos aislados y no guionistas de un largometraje con un propósito.
Repito: la comunicación siempre debe tener un objetivo. No se trata de hablar por hablar. A veces, quienes trabajamos en comunicación corporativa recibimos pedidos de gestionar una entrevista en determinada página del diario sin razón de fondo o que se debe publicar en todos los medios algo que en realidad saldría mejor en un medio especializado, dirigido a un segmento muy concreto de lectores. Por ello, muchas veces responde a esos requerimientos con una pregunta a la que vuelvo siempre: ¿para qué? El equipo de Ideo, una consultora de diseño involucrada en la creación del primer ratón de Apple propone que para llegar al verdadero objetivo o trasfondo de algo hay que preguntar hasta cinco veces por qué. Según su teoría −que he comprobado en más de una ocasión− las cinco preguntas deberían bastar para hacer un trabajo de perforación minera y así encontrar la verdadera razón de embarcarnos en algo. En el caso de la comunicación corporativa, si la quinta respuesta no guarda relación con un objetivo que contribuya con el negocio, el silencio es más bello.
