Luz Rodrigo Martorell
Comunicación Interna, Telefónica
“La experiencia de cliente es el nuevo campo de batalla. Y no invertir en ella es perder la guerra”, aseguraba la consultora Gartner hace ya algunos años. Para Forrester, el plan de ataque tiene que poner el foco en el mundo online y las nuevas tecnologías. “Las fronteras entre la experiencia física y digital son cada vez más difusas”, explican sus analistas en las ‘Tendencias en la experiencia digital de clientes 2017’. En el informe ‘El impacto de negocio de la experiencia digital es el crecimiento rentable’ van incluso más lejos: “Una mejor experiencia digital de cliente va asociada a un crecimiento más rápido de los ingresos. Por primera vez, podemos probar que tener una experiencia de cliente excelente está relacionado con el crecimiento, sobre todo en sectores en los que los consumidores tienen posibilidad de elección”.
El ‘Índice de Experiencia Digital’ en el sector de las telecomunicaciones
Pero, ¿en qué se traduce un concepto como la experiencia digital en términos concretos? ¿Cómo evaluar si se está progresando? La firma de analistas Analysys Mason, en su ‘Índice de Experiencia Digital’, ha valorado a 50 operadores de telecomunicaciones en todo el mundo a partir de seis criterios: Automatización, Soporte unificado ‘omnicanal’, Soporte avanzado, Ofertas personalizadas, Aplicación de autoservicio básica o avanzada y Soporte técnico a través de las redes sociales.
Este análisis concluye que AT&T, Etisalat, Singtel, Swisscom y el grupo Telefónica están a la cabeza en este sector. «Los líderes son tales no por su tamaño, sino porque han tomado una decisión y la han puesto en marcha de forma experta”, explica el director de Investigación y Experiencia Digital de Analysys Mason, Mark H. Mortensen.
Gráfico: Índice de Experiencia Digital correspondiente al segundo trimestre de 2017 para el mercado residencial de las operadoras
La experiencia digital, clave para los clientes más jóvenes
«Todos los operadores consideran que ofrecer una experiencia digital moderna es crítico para mantener su posición en el mercado en el futuro, en particular entre consumidores jóvenes y cada vez más familiarizados con la tecnología, que han modelado sus expectativas a partir de compañías más recientes como Alibaba, Amazon y Facebook”, explica el socio responsable de Software y Redes de Telecomunicaciones en Analysys Mason, Larry Goldman.
“Ofrecer opciones de compra omnicanal será la mejor estrategia de las marcas para atraer a los consumidores Z”, aclara el estudio ‘Generación Z. El Dilema’, de Atrevia y la Universidad de Deusto, que disecciona los gustos, los hábitos y la relación con el mundo laboral y las empresas de los que hoy tienen entre 14 y 23 años.
Telefónica utiliza la IA y las nuevas tecnologías para mejorar su experiencia digital
Para lograr el favor de los consumidores actuales y potenciales, cada vez es más importante que las organizaciones sean proactivas en lugar de reactivas y que puedan anticipar sus demandas en lugar de responder a ellas.
Por eso, Telefónica ha lanzado en Alemania, Argentina y Chile los primeros Centros de Operaciones de Servicio que permiten “observar la experiencia de cada cliente en tiempo real”, explica Juan Manuel Caro, director de Operaciones y OSS en Global CTO de Telefónica, lo que supone el primer paso hacia la aplicación de la inteligencia artificial en la gestión de nuestras redes. “Se pueden dar casos en los que todos los indicadores de la red estén bien, que no tengamos ninguna alarma, ningún equipo caído, y que sin embargo nuestro cliente esté teniendo una mala experiencia en la utilización de nuestros servicios”, explica Caro para subrayar la importancia de este proyecto.
En el ámbito global, Telefónica está trabajando en la cuarta plataforma (AURA) para dar un vuelco a la experiencia digital de cliente. “La inteligencia cognitiva nos permitirá comprender mejor a nuestros clientes, que se relacionen con nosotros de una forma más natural y fácil y generar una nueva relación de confianza con ellos en base a la transparencia y el control sobre sus datos”, señaló el presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, en la presentación de AURA en el Mobile World Congress. “Somos pioneros en este modelo de relación, nunca antes los usuarios de servicios de telecomunicaciones han podido hablar con las redes en tiempo real. Estamos ensanchando la relación con nuestros clientes, buscando incrementar su satisfacción y abriéndoles nuevas posibilidades para que puedan enriquecer su vida digital con nosotros”, concluyó.
