En España, tanto Telefónica como Movistar, O2 o Telefónica Empresas son percibidas por clientes y no clientes de una manera que sería idílica para la mayor parte de las compañías de nuestro sector o de cualquier otro y esto ocurre en diferentes atributos de marca.
Los patrocinios como herramienta para conectar con la sociedad
Para tener estas excelentes notas, contamos con el legado de 100 años de historia formado por todos los que han hecho posible que hoy sigamos siendo una referencia como compañía porque, en el fondo, cada decisión, cada campaña, cada servicio lanzado, cada atención, cada empleado, construye (o destruye) nuestra marca permanentemente. Y los patrocinios son una fuente esencial para lograr esa excelente percepción.
Debemos entenderlos como una herramienta más con la que cuentan todas las áreas de la compañía, una herramienta que permite generar asociaciones positivas, fidelizar a los consumidores, mejorar la imagen de la marca y generar oportunidades de negocio. Y podríamos decir que Movistar es la marca que más ha apostado por el patrocinio como esta herramienta de promoción en los últimos 30 años.
Nuestra apuesta por los patrocinios ha sido en todos los territorios posibles destacando y, siendo referencia en muchos casos, los patrocinios deportivos, tecnológicos, culturales o musicales. En todos ellos hemos buscado asociarnos a personas, propiedades o instituciones que nos inspiren, de las que podamos aprender, que nos ayuden a crecer y lógicamente que nos ayuden a ser más queridos para, al final, vender más, que de eso se trata. Y nuestro objetivo es patrocinar siempre a los mejores, pero el concepto “mejores” no está asociado necesariamente a resultados y a rankings sino a querer serlo y pelear por ello, al cuidado de sus valores, de la cantera, de la inclusión, del esfuerzo, del desarrollo, de la imaginación… De todos ellos debemos aprender. Y vaya por delante, que el 99% de las propuestas que recibimos lo hacen, pero los recursos y la estrategia nos acotan el ámbito de actuación.
Nuestra apuesta firme por el deporte
Centrándonos en el presente, aunque no la única, nuestra principal apuesta como territorio de patrocinio es el deporte y tenemos la enorme fortuna de asociarnos a equipos y embajadores ejemplares. A algunos de ellos les damos esto de lo que estamos hablando y que es lo más valioso de la compañía: nuestra marca. Y ahí tenemos a Movistar Team, Movistar Estudiantes, Movistar Koi y Movistar Inter, llevando nuestra marca por carreteras, pabellones y pantallas de todo el mundo. En otros casos, aunque no lleven nuestra marca, son patrocinios que nos permiten vincularnos con otras entidades y así poder comunicar a través de sus soportes, contar con sus deportistas en nuestras campañas, disponer de experiencias exclusivas que no se pueden comprar con dinero para nuestros clientes o contar nuestras capacidades tecnológicas como empresa a través de ellos.
Nuestros patrocinados no sólo se apoyan en nuestros presupuestos para crecer, sino también en nuestra tecnología, experiencia, soportes, etc. Somos una gran compañía que les aporta mucho más que un presupuesto. Y es que cada vez más la palabra patrocinio se va sustituyendo por la partnership donde la relación se va construyendo día a día comprendiendo que debo ayudar a “mi partner”. Y de todo ello, se benefician nuestros clientes B2C y B2B, empleados, accionistas e innumerables áreas que a través de los patrocinios disponen de una vía para alcanzar sus objetivos.
Cómo medir los resultados de los patrocinios
Y ahora la pregunta del millón: ¿Y todo lo anterior se puede medir? Pues sí y no. Se puede medir y valorar los retornos publicitarios no comprados, pero el cariño o el agradecimiento que provocamos acercando los patrocinios a la gente no se puede medir; el impacto que tiene en nuestros clientes ver nuestras capacidades tecnológicas a través de los ejemplos reales de nuestros patrocinados no se puede medir; el impacto de nuestras campañas contadas por embajadores a los que admiran no se puede medir.
No se puede trasladar directamente esa mejora de imagen a una contratación, pero volviendo a los atributos de marca, los trackings de patrocinio que realizamos a lo largo del año y de los últimos años sí que nos dicen que quienes saben que Movistar es patrocinador de cualquier actividad, nos otorgan entre 10 y 12 puntos porcentuales más atributos de marca como líder, innovadora, etc. Eso sí lo tenemos medido y nos gusta pensar que sí se traduce en contrataciones a través de esa mejora de imagen. Y también tenemos el “tracking” de la red de ventas que constantemente nos agradece la ayuda que supone para ellos contar con estos patrocinios de cara a sus clientes.
El año 2024, el de nuestro Centenario ha sido un año muy especial donde la comunicación ha sido excepcional y donde han colaborado innumerables patrocinados, embajadores y amigos de la casa en difundir nuestro mensaje. Todos ellos nos hacen mejores, más admirados y queridos. Para la compañía es un lujo contar con ellos y, desde el área de patrocinios, seguiremos maximizando estos acuerdos para mantener esta excelente salud, pero sin olvidar lo que destacábamos antes: si los patrocinados nos eligen como partner es porque cada decisión, cada servicio, cada empleado, cada atención también va construyendo nuestra marca y mejora la vida de las personas.
