Lourdes Tejedor / @madrid2day
¿Quién de vosotros ha elegido su móvil por el bajo consumo de energía? ¿Y sus vaqueros por su tejido ecológico? ¿Ninguno? Mmmm ¿Tal vez sí compréis un detergente libre de fosfatos? ¿Tampoco…?
¿Por qué? ¿Qué podemos hacer? Esto es lo que se preguntan las grandes empresas hoy en día en los debates sobre sostenibilidad y cambio climático, como “El mundo sostenible”, organizado en Madrid por los diarios “El Mundo” y “Expansión”.
Aunque las compañías se esfuerzan por avanzar en este terreno con objetivos ambiciosos, alineados con el Acuerdo de París y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), las decisiones de compra de los ciudadanos parecen ajenas a ello. Incluso aunque los estudios dicen que los usuarios, especialmente los más jóvenes, valoran cada día más la sostenibilidad.
“Las grandes empresas (B2B) sí eligen ya soluciones que, por ejemplo, consuman menos energía”, aclara Geert Paemen, directora de Sostenibilidad y Gestión de Intangibles de Telefónica, quien puso el ejemplo del servicio de gestión de flotas de la multinacional. Esto lo constata también Siemens con sus soluciones para la industria, los edificios o la movilidad: “Se valora que cumplan su función y también, como un elemento más, que ahorren energía y costes”, dice Enrique Torres, director general de Sostenibilidad e Innovación.
“En cambio –añade Paemen- para el público residencial nos faltan estándares que nos ayuden a darle una información comparable de las ventajas de un smartphone más sostenible. Por ejemplo, Telefónica ha desarrollado con algunas operadoras europeas un eco-rating sobre los móviles pero las Telco americanas tienen otros diferentes”.
INFORMACIÓN Y MARKETING
En efecto, la información parece importante para fomentar un consumo responsable. Esto explica el interés de firmas como Inditex por plasmar en las etiquetas de la ropa si la materia prima y/o la tecnología (pj. energía renovable) usadas para fabricarla son sostenibles. Claro que –como reconoce Félix Poza, su director de Sostenibilidad- para muchas personas esto pasa desapercibido.
¿Alguna alternativa? Para Ana Gascón, directora de Responsabilidad Corporativa de Coca-Cola Iberia, “hay que hablar el mismo lenguaje que los ciudadanos y en los lugares en los que ellos están, por ejemplo, las redes sociales. La sostenibilidad en las empresas está llena de tecnicismos que no llegan a la gente de la calle”.
Mostrar las ventajas concretas para las personas es otra de las claves. Por ello, P&G también centra mucha de su publicidad en los mensajes de ahorro de agua, energía y residuos tanto por usar sus productos como por mejorar los hábitos, explica Elio Estévez, director de Comunicación Científica de la empresa.
EL FACTOR PRECIO
Claro que por muy beneficioso que sea un producto para el mundo, si es más caro, no hay nada que hacer. “El cliente es sensible a la sostenibilidad si le das un producto asequible. Para la iluminación, Ikea apostó por comercializar sólo bombillas led con el riesgo de perder clientes pero lo hicimos bajando el precio y gracias a eso hemos multiplicado las ventas”, dice Mercedes Gutiérrez, responsable de Sostenibilidad de Ikea Ibérica.
“El consumidor quiere el mejor producto y esto incluye la parte sostenible aunque no tenga toda la información”, añade.
Por otro lado, tampoco hay que olvidar la capacidad del público de penalizar a las marcas que hacen mal las cosas. “Hay que adelantarse e innovar continuamente para que eso no se dé”, comenta al respecto Estévez, de P&G.
ECONOMÍA CIRCULAR
La economía circular –una de las apuestas de la Unión Europea– también abre una gran oportunidad para conquistar a los consumidores llevando la relación más allá de la venta. En ello coinciden ya muchas compañías que están buscando fórmulas para implicarles y aprovechar al máximo la materia prima, vía reúso y reciclado.
Esto cada vez despierta más interés en la calle. Se percibe, por ejemplo, en lo referido al mercado de segunda mano. Así lo confirma Beatriz Toribio, responsable de Estudios de Vibbo, quien resalta los beneficios de esta opción: “Comprar y vender de segunda mano ahorra 700.000 toneladas de CO2 al planeta, lo que equivale a 847.000 vuelos de Madrid a Nueva York, ida y vuelta“.
Además, la economía circular permitirá reducir el 40% del gasto que dedican hoy las empresas europeas a las materias primas (el 20% corresponde a la parte laboral), asegura Daniel Calleja, director general de Medio Ambiente de la Comisión Europea.
¿PARA CUÁNDO?
¡Yaaa! Juan Ramón Silva, director general del área de Sostenible de Acciona, lo tiene claro: “Tenemos que cambiar a toda velocidad nuestro modo de producción y consumo”.
“2016 tiene que ser el año en el que pasemos de las palabras a la acción, para demostrar nuestro compromiso por crear un futuro más próspero y justo para las nuevas generaciones”, asegura Calleja. “Es una necesidad y puede ser una gran oportunidad: con un modelo de desarrollo más sostenible, las empresas aumentarían su productividad un 30%”.
“El 20% del presupuesto comunitario debe destinarse a ello y tenemos que desincentivar las inversiones que vayan a proyectos no sostenibles (pj. subvenciones a combustibles fósiles)”, añade.
Como dijo Nelson Mandela, “hay cosas que parecen imposibles hasta que alguien las hace”. Hagámoslas posibles. Mañana será tarde.
