“Lo mejor de conectar es cómo nos hace sentir”. Éste es el mensaje de la campaña de Navidad de Telefónica, que estamos compartiendo estos días a través de los medios. Sin querer hacer “spoiler”, la protagonizan dos personas mayores que celebran la Navidad con sus respectivas familias y al mismo tiempo viven una historia de amor a través de la tecnología, sintiéndose como si fueran nuevamente adolescentes. En apenas un minuto, compartimos el mensaje de que “el amor no tiene edad”.
Preparar la campaña de Navidad es uno de los desafíos más bonitos a los que se puede enfrentar un equipo de marketing. La Navidad es la época del año con mayor saturación publicitaria; mientras que unas marcas intentan posicionar sus productos como regalos navideños, otras ponen la creatividad al servicio de mensajes emocionales que destacan los valores de esta época del año.
Por segundo año consecutivo, no estamos teniendo una Navidad normal, sino que está siendo marcada por la incertidumbre y los confinamientos. Cuando planificamos el mensaje de Navidad, nada nos hacía pensar que la variante “ómicron” iba a condicionar las celebraciones de tantas familias, pero sí que consideramos que terminamos un año que ha sido muy difícil para muchos de nuestros clientes, empleados y para la sociedad en general. Nuevamente, Telefónica ha demostrado su compromiso de estar al servicio de la sociedad en el momento en el que ha sido más necesario que nunca, poniendo la mejor conectividad al servicio de familias, empresas e instituciones.
En Navidad, muchas marcas nos invitan a compartir tiempo con nuestras familias, amigos y otros seres queridos. Algunas de ellas presentan a la tecnología como uno de los enemigos de estos momentos de conexión familiar y de estrechar lazos familiares. Sin embargo, en Telefónica no creemos que nuestro papel sea posicionarnos como tecnófilos o tecnófobos, sino que tenemos que ser consecuentes con un contexto en el que “la vida digital es la vida y la tecnología forma parte esencial del ser humano”. Nuestro posicionamiento es el “humanista”, en el que “son las personas las que dan sentido a la tecnología”, por lo que intentamos promover un buen uso de ella. Es decir, la conectividad al servicio de las conexiones humanas.
Existe poca evidencia científica que demuestra los importantes beneficios que las relaciones interpersonales tienen en el ser humano. Por este motivo, el pasado otoño presentamos el estudio “La importancia de las conexiones humanas” que puso de manifiesto que el 81% de los españoles considera las relaciones humanas el oxígeno de su día a día, teniendo un impacto decisivo sobre su felicidad y salud. En dicha presentación contamos con la presencia del prestigioso psiquiatra Robert Waldinger que dirige el “Harvard Study of Adult Development” y nos aportó reflexiones acerca del valioso papel de la tecnología como posibilitador de relaciones humanas y destacó que “el uso de las tecnologías influye en nuestro bienestar”.
Una vez teníamos claro el mensaje central de nuestra campaña, era el momento de ponerle creatividad. Tradicionalmente Telefónica colabora con algunas de las mejores agencias de publicidad de este país, pero la campaña de Navidad coincidió con un concurso de agencias para Movistar y no quisimos interferir en el concurso pidiendo trabajo adicional a ninguna de las agencias. Hicimos de la necesidad virtud y dimos la oportunidad a nuestro estudio creativo interno (Estudio 24) para que desarrollaran la creatividad de la campaña, con el apoyo de la productora “Blur”, de los creativos CYW (antes “Carmelo y Willy”) y los directores Zipi y Audikana (Biceps). Estamos muy orgullosos del resultado y confirmamos que “cuando conectamos nuestro talento, somos capaces de hacer cosas increíbles”.
Además del mensaje central de que “lo mejor de conectar es cómo nos hace sentir”, la campaña intenta reivindicar el papel de las personas mayores en la sociedad y cómo se pueden volver a ilusionar con proyectos y relaciones en esta etapa de sus vidas, reflejando que el uso de la tecnología no tiene edad. Porque, como nos explicó una persona del equipo, no es la tecnología la que les levanta de la mesa y les lleva a conectar entre ellos, sino que es el amor. La tecnología les conecta, les une y con ella pueden intercambiar sus sentimientos y emociones.
Para que un spot se convierta en una campaña publicitaria necesitamos planificar un plan de medios que garantice su visibilidad.
- La campaña se presentó a los profesionales de Telefónica el 17 de diciembre y empezó a compartirse en medios propios (web, redes sociales…) desde el 18 de diciembre.
- La campaña en medios pagados se concentra en las fechas navideñas (23 de diciembre a 1 de enero). En un contexto en el que cada vez más marcas anticipan la Navidad a principios de diciembre, hemos querido respetar el espacio de Movistar que estaba desarrollando sus campañas de “Black Friday” y “Navidad”.
- En campañas que tienen que concentrar el mensaje en un espacio de tiempo muy corto y con gran saturación publicitaria, la televisión es un medio clave en el aporte de cobertura y alcance, complementada con radio, digital y gráfica. El equipo de medios, con el apoyo de nuestra agencia Havas, han conseguido para la marca algunos de los emplazamientos publicitarios más demandados de estas fechas, como los primeros anuncios del año o el spot que precede al discurso navideño del Rey. Como muestra, el spot aparece tres veces entre los 10 spots más vistos en España en el fin de semana de Navidad.
- La campaña de Navidad nos ha ayudado a aprender algunas de las dinámicas publicitarias de los nuevos canales más utilizados por los jóvenes, como Twitch o TikTok. En este sentido, hemos generado contenidos específicos para ambas redes, lejos de utilizar el mismo formato de spot en todas ellas.
- Un importante medio amplificador de la campaña es el papel de los patrocinados por Telefónica, que compartieron el spot en sus canales el mismo día 23 de diciembre que arrancaba la campaña en paid media. La audiencia potencial acumulada generada por ellos superó los 40 millones de personas.
Todo este trabajo en un spot de 30”. En las primeras semanas de enero tendremos la opinión de los consumidores acerca del spot y las emociones que les han generado. También analizaremos las métricas de la campaña (views, impresiones, porcentaje de visionado…). Y con toda esta información, nos pondremos a trabajar en la campaña de la Navidad 2022, deseando que sea un buen año para todos.
Con toda esta información, hemos trabajado en el nuevo spot publicitario de Telefónica. Una campaña que pone el foco en la tecnología para las personas. Cada uno de nosotros tenemos el potencial de hacer progresar a la sociedad y eso solo es posible cuando hay oportunidades para todos. «Cuanto más cerca estemos, más lejos llegaremos».
