Lourdes Tejedor / @madrid2day
Los ciudadanos no confían en nadie. Su esceptismo se extiende a las ONGs, las empresas, los gobiernos y los medios de comunicación. ¿Cómo revertir esta situación si eres una compañía? Descubrimos algunas claves en la jornada “Rethinking Sustainability”, organizada por EY en Madrid.
El 73% de las personas, según el Edelman Trust Barometer 2019, cree que las empresas pueden incrementar sus beneficios al mismo tiempo que mejoran las condiciones económicas y sociales de las comunidades en las que operan. Lo crucial es, por tanto, cómo se consiguen los resultados y el impacto que generas en la sociedad.
“¿Tu propósito como compañía es tu marca o tu marca es tu propósito?”, plantea Elena Valderrábano, presidenta de DIRSE y directora global de Ética Corporativa y Sostenibilidad de Telefónica. Ahí van algunas pistas para responder:
Resetear el capitalismo, no tunear
Hace unos días el diario Financial Times nos animaba a resetear el capitalismo. El primer paso para las empresas es quizás preguntarse por su razón de ser, su propósito. Es lo que acaba de hacer, por ejemplo, Atresmedia. “Ha sido un viaje de descubrimiento en el que ha salido a borbotones en lo que creemos: en el poder de la reflexión y de la emoción. Y esto se traduce en unos contenidos determinados porque la audiencia no se consigue a cualquier precio. De lo contrario nuestro propósito sería impostado”, detalla Javier Bardají, director general de Atresmedia.
Elena Valderrábano, Telefónica: “El propósito no es solo una frase, implica un camino, una cultura interna, una serie de decisiones e incluso de renuncias”.
Demostrar valor a la sociedad
Además de ser coherente con el propósito y hacer las cosas bien, la sociedad tiene que percibirlas. De ahí la importancia de medir el valor a largo plazo y contárselo a la sociedad.
“Este es un tema muy complejo pero fundamental porque la empresa a la que la sociedad no reconozca no va a sobrevivir. De ahí el Proyecto Embankment para el Capitalismo Inclusivo (EPIC) para crear un marco de referencia para la medición”, dice Federico Linares. presidente de EY.
Federico Linares, EY: “En 1975, los activos de las empresas del S&P 500 representaban el 84% de su capitalización. Hoy es el 17%”.
Claridad y confianza
¿Y los esfuerzos en reporting y la Ley 11/2018 en materia de información no financiera y diversidad ayudan a mostrar el mundo el impacto de una compañía? Más o menos. “El 65% de las empresas del Ibex 35 han orientado sus Estados de Información No Financiera únicamente a los requerimientos del regulador”, explica Alberto Castilla, socio de EY. Además, “el 98% de los indicadores cuantitativos no financieros tienen más de una forma diferente de medición. Por ejemplo, hay 14 formas de cálculo de la brecha salarial”. Así, vemos que el exceso de información no equivale a claridad y tampoco genera confianza.
Consejeros looking forward
“Ya no basta el análisis del pasado con la cuenta de resultados trimestral, sino que debemos mirar a futuro y para ello requerimos información y datos fiables. Para tomarnos en serio la creación de valor a largo plazo necesitamos lo que yo llamo ‘consejeros looking forward”, asegura Isabel Tocino, vicepresidenta del Banco Santander en España.
Isabel Tocino, Banco Santander: “En la economía de los intangibles, la reputación, el dato… las agendas de las empresas se han quedado obsoletas”.
Entender a los inversores
Ante tanto indicador y exigencias de reporting, hay que preguntarse si realmente las empresas dan a los inversores preocupados por el largo plazo información adecuada.
Para BlackRock, sociedad independiente de inversión con un negocio equivalente al PIB alemán, lo importante son estos 5 temas: la diversidad del Consejo, la política de retribución alineada con el largo plazo; la estrategia y la cultura; la gestión del talento y los riesgos y las oportunidades ambientales.
Manuel Gutiérrez-Mellado, de BlackRock: “Nuestro equipo de Investment Stewardship también identifica a las empresas mejor preparadas para el largo plazo hablando con ellas (engagement)”
Abordar el impacto de la tecnología
La privacidad, el mercado laboral, la información y tantas otras cosas están influidas por la tecnología y generan incertidumbre en las personas, desconfianza. “No podemos mirar a otro lado. Hemos de proteger los derechos humanos en el nuevo contexto”, afirma Valderrábano. “¿Tienen incluso que nacer algunos nuevos como el derecho a la verdad?”, se pregunta Bardají.
Volvamos ahora a la pregunta inicial: ¿Tu propósito como compañía es tu marca o tu marca es tu propósito?
