Laura Cabo Díez
La Responsabilidad Social Corporativa ha tenido en el último CSR Spain 2013 una cita ineludible. Con un claro intento de buscar las últimas tendencias de la materia, el debate sobre “innovación social aplicada al desarrollo de productos y servicios sostenibles” contó con la participación de Ramón Arratia, Director de Sostenibilidad para Europa, Medio Oriente, África e India de Interface y con Thomas Osburg, Director de Asuntos Corporativos para Europa de Intel.
Uno de los temas candentes fue el de la transparencia. Para Ramón Arratia el problema reside en que muchas veces nuestro mensaje no es comprensible para el cliente. La importancia de la simplicidad cobra fuerza, hay que tener en cuenta que los receptores deben entender nuestro mensaje y tener cuidado con los temas sociales que no son medibles. En definitiva, se trata de contar que hacemos como empresa. La innovación social en sí, va a ser más importante que el canal y debemos tener en cuenta que si hacemos un buen trabajo, al final, se verá reflejado en la cuenta de resultados.
Para ambos ponentes la gestión del proceso de innovación es clave. Thomas Osburg afirmó que “la cultura de la empresa influye en la innovación social. Enriquecer la vida de las personas es bueno y va más allá de vender productos”. En esta línea, Ramón Arratia se posicionó a favor de la comunicación entre todos los agentes que influyen en el proceso “hay que evitar una estructura rígida y aceptar las ideas de clientes o proveedores, pues eso enriquece nuestra propia innovación. Se trata de trabajar con formas abiertas de comunicación y distintos canales”.
Otro de los debates se centró en la colaboración empresarial como eje de actuación para el desarrollo de las cuestiones sociales. Según Ramón Arratia, la colaboración con otros sectores en temas de innovación social, no solamente con los competidores, es muy importante. En la actualidad, las empresas deben tener presente otros sectores como la educación o la sanidad para posibles trabajos conjuntos.
Como conclusiones de la jornada, ambos profesionales afirmaron que hay que redefinir una nueva manera de hacer las cosas. Lo que se busca ahora no es solamente trasladar los productos y servicios, sino todo el ciclo, desde la primera materia hasta que se llega al final de la cadena, pues el cliente, cada vez más, valora esos elementos.
La innovación social es una manera de hacer negocio, que tiene que generar un valor para la empresa y la sociedad. Implica estar conectado con los stakeholders y pone a las compañías más cerca de sus clientes. En definitiva, la principal misión de la innovación social es responder a las necesidades que la sociedad traslada.
Los temas sociales están hoy más que nunca referenciados en la agenda política y empresarial. Una sociedad que envejece, la inclusión de personas con bajos ingresos o un origen cultural diferente, el acceso a una vivienda o la generación de empleo para los jóvenes son algunos de los muchos retos que nuestras sociedades están afrontando en este momento, unido también a un mundo con limitados recursos naturales y económicos debido a la crisis económica actual.
En Telefónica estamos también convencidos de que la innovación social no sólo mejora la competitividad de las economías de los países donde estamos presentes, sino también la nuestra propia, permitiéndonos crear nuevos modelos de negocio viables con impacto social.
