Conversar, interesarnos y responder a las personas e instituciones que se interesan en nuestras actividades es una parte importante de nuestra responsabilidad corporativa. Las empresas forman parte de la sociedad y, por tanto, han de interesarse y responder ante los temas que preocupan en cada momento. La tarea no es sencilla. ¿Cuáles son los temas prioritarios? ¿Quiénes los representan? ¿Cómo establecer una conversación? ¿Qué hacer después? Estas son solo algunas de las cuestiones que surgen cuando hablamos de Diálogo con los Grupos de Interés o“Stakeholder Engagement”.
La llegada de las redes sociales y la de los llamados social media nos ha proporcionado nuevos instrumentos para mantener un diálogo eficaz con nuestros grupos de interés. Hoy en día, gracias a plataformas como Twitter, Facebook, Linkedin, etc., es posible comunicarse con miles de personas a golpe de ratón. Sin embargo, no es lo mismo enviar información de forma unidireccional que establecer una conversación y mantener un diálogo online.
Reflexionando sobre esta idea de las conversaciones online y algunos de los componentes que tienen que ver con ello, las cuestiones surgen con facilidad y las respuestas no siempre están claras. ¡Y ni falta que hace! se “escuchará” en la sala de nuestra audiencia online.
En efecto, el uso de Twitter, Facebook u otros plataformas sociales empieza, generalmente, de forma accidental y sin saber muy bien por qué ni para qué. La participación es ocasional. Las conversaciones son escasas. Las relaciones emocionales y el “engagement” son casi siempre nulos.
Desde la perspectiva de Responsabilidad Corporativa estamos realmente interesados en utilizar las plataformas de social media para mantener una conversación fluida y establecer vínculos emocionales con las personas interesadas en nuestras actividades. ¿Qué funcionalidades debería de aportar una Plataforma de Engagement que facilitase la creación de relaciones emocionales online?
Fijémonos en tres componentes esenciales de toda conversación online y veamos qué funcionalidades debería de aportar una plataforma social para facilitar el engagement con los usuarios.
Se trata de:
1. la audiencia,
2. los contenidos, y
3. la interacción entre los usuarios.
1. La audiencia online
Está formada por las personas que, posiblemente, están escuchando al otro lado de la sala online. Son, por ejemplo, mis seguidores en Twitter. La mayor parte de las plataformas sociales actuales ofrecen muy poca información sobre los seguidores. Al principio no sabemos ni siquiera si están ahí. Después, los intuimos. Más tarde, empezamos a conocerlos un poco.
Una Plataforma de Engagement online ha de facilitar la modelización de los usuarios. Esto significa que ha de aprovechar todas las interacciones: tuits, comentarios, respuestas, enlaces proporcionados, etc., para “conocer” mejor a los usuarios, es decir, a las personas que interactuan a través de la plataforma.
Una buena modelización de los usuarios permitirá saber quiénes son las personas e instituciones que se interesan por cada una de las actividades en las que la entidad a la que represento o yo mismo estamos implicados, qué grado de influencia tienen en mi red, cómo puedo satisfacer mejor sus necesidades y demandas.
En suma, una buena modelización de los usuarios me va a facilitar sintonizar con ellos y, por tanto, va a contribuir a conseguir una relación emocional.
2. Los contenidos
¿Cuáles son los temas sobre los que conversar con mi audiencia online? Evidentemente podemos conversar sobre cualquier cosa. Ahora bien, los temas de diálogo que contribuyen a sintonizar discursos son los que realmente interesan a la audiencia. Por tanto, hay que identificarlos y construir conversaciones sobre ellos.
Una Plataforma de Engagement online debería de ayudar a identificar los temas que interesan a mi audiencia. Aunque lo más sencillo podría ser preguntarlo, enseguida anticipamos que la gran variabilidad de las respuestas hace impracticable cualquier tratamiento.
Pensemos, por tanto, en la posibilidad de presentar un conjunto de temas, por ejemplo aquellos que son relevantes para mi empresa, y ofrezcamos a nuestra audiencia online la posibilidad de expresarse sobre el interés que cada uno de estos temas le suscita. Para conseguir una mayor sencillez, esto se podría hacer mediante un gráfico en forma de matriz en el que bolas de diverso tamaño representarían la importancia para los usuarios de los temas relevantes de la empresa. Cada usuario podría fácilmente mover, recolocar, agrandar o achicar cada bola en función de sus intereses.
Esta matriz de engagement representaría, en tiempo real, los intereses de la audiencia online. Además de una matriz global también podría ser interesante disponer de otras matrices especializadas por territorio geográfico o en función de nivel de granularidad deseado (ej. tema principal desglosado por subtemas).
Parece, por tanto, que disponer de una o varias matrices de engagement que muestren en tiempo real el grado de interés de la audiencia online en los temas de conversación puede ser una buena contribución para crear vínculos emocionales online con los usuarios.
3. La interacción
Aun conociendo bien la sala online, las personas invitadas a la conversación, su comportamiento y sus temas de interés, necesitamos algo más para tratar de conseguir diálogos participativos y eficaces. Necesitamos ayuda para empujar la conversación.
Una Plataforma de Engagement online debe proporcionar métodos para incentivar a la audiencia para que participe en las conversaciones. Los métodos pueden ser diversos y van desde el reconocimiento implícito o explícito de las aportaciones a los premios materiales o en efectivo.
Sabemos que los social media son un instrumento magnífico para fomentar el diálogo con los grupos de interés. Sin embargo, las funcionalidades proporcionadas por las plataformas actuales son insuficientes para impulsar las conversaciones en torno a los temas relevantes y para ayudar a la creación de relaciones emocionales.
Una Plataforma de Engagement online es aquella que ayuda a crear e identificar Fans online. Un Fan online tiene un grado de prescripción multiplicativo en el ecosistema digital y es, por tanto, una esencia difícil de encontrar y a la que hay que cuidar de continuo para que no se desvanezca. Estamos seguros de que pronto dispondremos de nuevas herramientas con funcionalidades como las descritas que nos ayuden con ello.
