Jorge Arlitt, Editor y Community Manager. Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad de Telefónica S.A.
Editor. Community Manager. Telefónica S.A. 
En la Jornada de Innovación en Comunicación (#incomms), conducida por Juan Benavides, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, y por Ángel Alloza, CEO del Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, varios expertos resaltaron los principales puntos del cambio de paradigma en el ámbito de la comunicación corporativa. Construir creencias compartidas se presenta como la base del nuevo modelo para fortalecer esa identidad corporativa y para activar el comportamiento de recomendación auténtica por parte de los grupos de interés.
Este modelo ha emergido debido a varios factores: la publicidad convencional ha perdido eficacia y eficiencia, con una fragmentación de audiencias y una saturación de mensajes; la revolución digital obliga a estar presente allá donde estén los stakeholders y la crisis de confianza, que empezó hace años sigue ahí.
¿Cómo puede una empresa construir creencias compartidas con sus stakeholders? El primer paso sería conocer las consideraciones de los grupos de interés. Para ello, hay herramientas como el Proyecto Compartir Creencias.
David Alameda, profesor de la Universidad Pontificia de Salamanca; Elena Gutiérrez, doctora de la Universidad de Navarra; Leopoldo Seijas, profesor de la Universidad CEU San Pablo y Carlos Rey, profesor de la Universitat Internacional de Catalunya, explicaron en qué consiste.
El Proyecto es una plataforma que reúne a más de 60 académicos, y que tiene como objetivo analizar los espacios desde donde se generan actualmente los discursos de los individuos y grupos sociales sobre las empresas y marcas, y su comparativa entre los diferentes stakeholders de una compañía.
Mediante ese trabajo de contraste, se pueden observar diferencias entre cada uno de los grupos de interés y obtener un conocimiento final sobre el nivel de creencias compartidas y actitudes hacia las marcas y empresas. De este modo, se podrá ofrecer a las compañías herramientas para un mejor y más adecuado posicionamiento en el contexto social y un conocimiento preciso de las actitudes de los diferentes grupos de interés.
Por otro lado, varias empresas dieron algunos tips sobre el tema:
Silvia Agulló, responsable de Unidad de Responsabilidad Empresarial y Reputación de DKV, recomendó “incorporar el diálogo y la escucha activa con todos los grupos de interés, desde todas las áreas de la empresa”.
Ignacio Villoch, Innovation Events and Activities Manager en el Centro de Innovación BBVA, mostró cómo el Centro es el pilar de la empresa en cuanto a las creencias compartidas y a la forma de tangibilizar el compromiso con la innovación.
Por su parte, Eduardo Puig de la Bellacasa, director de Stakeholder Engagement de Telefónica, señaló que “con la revolución digital, las relaciones entre la sociedad y las empresas ha cambiado. Cada ciudadano es un grupo de interés en sí mismo”. La combinación de los medios online con los offline cobra importancia en este contexto. El uso de “micropoderes” –las redes sociales– junto con el contacto directo, se antoja imprescindible para la gestión de la reputación empresarial.
Las creencias compartidas pretenden responder a los desafíos y a las necesidades de todas las organizaciones para navegar con éxito en la nueva era digital. Las empresas que logren adaptarse a este modelo se encontrarán en la capacidad de leer y anticipar los cambios sociales y las oportunidades de futuro.
Os dejamos una entrevista que Corporate Excellence hizo a Roger Bolton, presidente de Arthur W. Page Society, en la que profundiza en el modelo “Building Belief”, traducido como «creencias compartidas».
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=hCXPnUy5pjQ[/youtube]
