¿Cuánto influye la Responsabilidad Corporativa en la reputación de una empresa?

Los términos Responsabilidad Corporativa (RC) y reputación con frecuencia se confunden. No son lo mismo pero la primera impacta de manera importante en la segunda. Cuantificar en qué medida es tan complejo como importante por la llamada “Economía de la reputación”: las percepciones que tienen los grupos de interés sobre una empresa tienen un impacto en la cuenta de resultados mediante los comportamientos favorables que suscitan.

El Reputation Institute se ha atrevido a hacerlo para España en la actualidad: cifra el peso de la RC percibida -lo llama Índice RSE– en un 41,9%. Esto, según la entidad, significa que si damos un 100 a dichas percepciones, un 41,9 depende de tres cosas: sus sentimientos sobre la ciudadanía (13,8), es decir, si la compañía se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente; el entorno de trabajo (13,4), si la compañía es un lugar atractivo para trabajar como empleado y trata bien a sus profesionales, y la integridad (14,7), si la empresa está gestionada con responsabilidad,  se comporta de forma ética y muestra su operativa con transparencia.

El restante 58,1% procede de la percepción de las personas sobre los productos y servicios (lo más relevante de todo con un 18,8%) de la firma, su liderazgo (13,7%), su innovación (13,4%) y sus resultados financieros (12,1%).

Claro que muchos de estos aspectos están interrelacionados. Por ejemplo, la oferta comercial (productos y servicios) y la integridad. Su asociación -natural en una empresa responsable- eleva el peso de esta última y, en consecuencia, el del Índice RSE.

¿En última instancia por qué es esto importante?

• Mejorar  5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar productos de la compañía en 5,6%
• Mejorar 5 puntos la reputación eleva la intención de comprar en un 6,0%
• Mejorar  5 puntos la reputación aumenta la intención de hacer un esfuerzo especial para conceder a la firma el beneficio de la duda en caso de crisis en un 4,7%

Este es el resultado de esas percepciones que se forman a partir de las experiencias directas de las personas con la empresa (con los productos, la atención, el empleo…), de lo que ésta hace o dice (por ejemplo, sus iniciativas de RC) y de lo que otros comentan de ella (redes sociales, medios, amigos…). Ahora que ya sabemos que la Responsabilidad Corporativa percibida pesa un 41,9%, toca impulsarla desde estos tres puntos de vista.