Laura Cabo Díez
Las marcas globales tienen en la actualidad un gran reto: conseguir diferenciación y reconocimiento dentro de la sociedad. Los intangibles nos dan esta oportunidad de llevar esto a cabo pero, a veces, conseguirlo no es fácil ¿Cómo afrontan este reto las multinacionales?
El último workshop ”Retos de las marcas globales en la comunicación de valores de RSC y Sostenibilidad” realizado en el Corporate Excellence verso sobre esta nueva meta empresarial. La introducción del tema corrió a cargo de Nuria Villagra García de la Universidad Complutense de Madrid y Belén López Vázquez de ESIC Business & Marketing School, que presentaron su investigación “Comunicar valores: Estrategias empresariales en un mundo global”, cuyo principal objetivo es estudiar si en la identidad empresarial se están asentando los valores de RSC y Sostenibilidad. Además, pretenden identificar las buenas prácticas del mercado actual, entre las que destacaron M-Inclusion, Banco Santander, Repsol, BBVA, Iberdrola y Telefónica.
Uno de los temas candentes a la hora de conseguir que los valores de la empresa lleguen a los públicos correctos y de tener un impacto positivo en la identidad, la marca y la reputación de la empresa, es la integración de la gestión de intangibles entre las funciones de la dirección de comunicación. Esto supone una nueva dimensión en la labor del departamento, ya no se trata solamente de comunicar, sino de transformar.
Precisamente de uno de los casos de buenas prácticas en relación a la comunicación habló Eduardo Puig de la Bellacasa, Director de Stakeholder Engagement de Telefónica S.A. que expuso la plataforma de comunicación 2.0 que lleva a cabo el departamento de responsabilidad social corporativa. Afirmó que “la especialización de los blogs y redes sociales en este tipo de temas es la mejor forma de acercarse a los stakeholders”. En relación a esto, destacó RConversa, herramienta que la compañía utiliza para llevar a cabo debates online con sus grupos de interés, sobre diferentes temas y que cuentan con especialistas en la materia.
En la jornada se puso de manifiesto que las empresas tienen que conseguir ser una referencia para sus stakeholders, además de ser proactivas, sostenibles y, ante todo, transparentes. Como se hacen las cosas y como se cuentan cobra una nueva dimensión, ahora, la RSC es fundamental para sustentar la legitimidad y para generar confianza en los distintos públicos.
No podemos olvidar que la responsabilidad social corporativa genera un valor dentro de la empresa y esto es medible, a la larga, en el mercado. No obstante, se empiezan viviendo los valores de la empresa de dentro hacia afuera. Esto forma parte de algo que es “nuevo”, ahora una compañía adquiere un papel relevante en la sociedad, estamos ante un valor compartido.
Luis Gómez Rodríguez, Director de Marca y Reputación de Iberdrola, mostro como la eléctrica coordina el área de RSC, comunicación y marca a nivel global desde su sede en España, lo que les permite alinear los mensajes de forma más efectiva. Tras lo cual, expuso el caso de la expansión de su compañía, haciendo hincapié en que para implementar su marca en otros países, es básico tener en cuenta el lugar, el contexto, la regulación y sobre todo los clientes.
En definitiva, el control de la marca y la gestión de la imagen que nuestros grupos de interés tienen sobre nosotros, ya no está solamente dentro de la empresa, cada vez esta actividad está más compartida con agentes externos, lo que genera un nuevo rol para la compañía: saber contestar. Para ello, es importante tener en cuenta el sector donde desarrollamos nuestra actividad y saber que “pide la gente”, de esta forma, podremos acercarnos a los stakeholders por medio de sus demandas específicas.
