Cómo construir un cuadro de mando con indicadores no financieros y para qué

Se ha demostrado que hay aspectos no financieros como la marca, la reputación o la experiencia percibida por los clientes que inciden en las ventas de una empresa. Además, controlando estos intangibles se puede llegar a predecir cómo van a llegar los ingresos del futuro y actuar en consecuencia.

¿Cómo conocer y gestionar mejor estas métricas tan valiosas? Con un Cuadro de Mando que muestre su evolución en función de su impacto en el negocio. Dicho de otro modo: en última instancia, los Cuadros de Mando sirven para conseguir aumentar los ingresos. Los expertos reunidos hoy en Madrid por el Corporate Excellence han dado varias claves para construir uno que cumpla con este objetivo.

“Hacer un Cuadro de Mando requiere pensar mucho previamente para construir un roadmap con los indicadores adecuados y sus métricas, que establezca además la relación entre ellas diferenciando entre causa y efectos y que fije su peso e impacto en las ventas; matemáticas para calcularlo periódicamente y tecnología para mostrar los datos en tiempo real en una herramienta o plataforma a la que se pueda acceder fácilmente”, ha explicado Macarena Estévez, Consejera Delegada de Conento, primera empresa española especializada en consultoría de marketing y análisis estadísticos

Seguir estos pasos puede parecer fácil, pero no lo es por la dificultad de medir los intangibles y sopesar su impacto. Si pensamos por ejemplo en la reputación, según Enrique Carreras, profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad San Pablo CEU, “ha llegado a tener hasta 24 definiciones. Por suerte en los últimos años los académicos han trabajado mucho en este tema concluyendo que es el juicio de valor de los stakeholders. Hay, por tanto, reputaciones múltiples en función del grupo de interés (accionistas, empleados, clientes, proveedores, medios de comunicación…)”. De todas las métricas existentes hoy para la reputación (RQ de Fombrum, S.P.I.R.I.T, Distrust Scale…), Carreras se ha mostrado partidario del RepTrak Pulse del Reputation Institute porque “es común para todos los stakeholders, tiene en cuenta las emociones y está validada”.

Teniendo en cuenta todo esto, Conento ha colaborado con BBVA para hacer un Cuadro de Mando que recoge los intangibles que inciden en el negocio desde el punto de vista de los clientes. Gracias a él, la entidad ha logrado llevar a su Comité de Dirección datos como el porcentaje de las bajas que se ve afectado por una variación en la “consideración” de la marca, o cómo varía la percepción de los clientes en función de la calidad percibida con sus productos y servicios, sus oficinas…