El pasado 28 y 29 de octubre tuvo lugar en Medellín (Colombia), la II Conferencia Latinoamericana de Reputación organizada por Goodwill Comunicaciones y Reputation Institute -consultora global líder en el conocimiento y desarrollo de metodologías para la gestión de la reputación–. En esta segunda edición, se pasó de qué es reputación a entender cómo se gestiona la reputación en las empresas en Latinoamérica, a través de su «Travesía de la Reputación» en el último año.
Durante el evento, Reputation Institute presentó los resultados de su investigación «Reputation Leader Study», que a través de las opiniones de más de 300 líderes, analiza cómo gestionan las compañías este intangible, qué retos se plantean y qué consideran como buenas prácticas. En Latinoamérica, se encuestaron 133 directivos de empresas con esta finalidad. Aprovechando la participación del fundador del Reputation Institute, Charles Fombrun, hemos querido conocer de primera mano sus impresiones sobre los avances en la gestión de la reputación en esta región.
– En realidad, los social media han sido de gran utilidad: han enseñado a muchas multinacionales que “el emperador va desnudo” [“El traje nuevo del emperador” es un cuento de H. Christian Andersen en el que el emperador se “vistió” con un traje que le dijeron que era invisible para cualquier estúpido o incapaz para su cargo. Por no parecer estúpido, nadie se atrevía a decir que no existía tal prenda hasta que un niño dijo en alto que el emperador iba desnudo ]. Muchos pensaban que tenían a sus accionistas bajo control y han descubierto que no es así. Por eso, las empresas han entrado en una época de transparencia en la que deben vestirse, comer, lavarse y vivir sus vidas en público. Es un gran cambio, pero ayudará a que las empresas sean mejores ciudadanos corporativos.
– Los ejecutivos senior, duchos en las “habilidades profesionales” de las finanzas y las operaciones, tienen que refinar las “habilidades personales” de la gestión de la reputación. Para ello necesitan comprender el impactante efecto que tienen las emociones y su influencia sobre los resultados financieros. Cada vez se habla más de gestionar “corazones y mentes” y no solo recursos puros y duros, e ingeniería financiera. La mejor manera de hacerlo de forma efectiva es centrarse en conseguir los indicadores de rendimiento adecuados y desarrollar procesos internos para garantizar que la empresa, en su totalidad, se guíe por ellos.
– Muchas de las multinacionales que operan en Latinoamérica se han tomado muy en serio el mensaje de la reputación. Por ejemplo, la empresa suiza de productos de consumo Nestlé, la empresa sueca de envasado Tetrapak o el fabricante italiano de pasta Barilla. Todas exhiben un creciente refinamiento a la hora de implementar principios multilaterales en todas sus operaciones. La propia Telefónica es cada vez más hábil a la hora de aplicar el pensamiento de la reputación en sus mercados y unidades de negocio de Latinoamérica. La empresa mexicana CEMEX también lo hace y ha cosechado los beneficios de la percepción cada vez más favorable que tienen los accionistas sobre sus actividades. El gigante energético brasileño Petrobras ya ha recorrido gran parte de la travesía de la reputación.
– ¡La fe ayuda, de eso no hay duda! Pero cuando se hace bien, los resultados de la gestión de la reputación pueden llegar más rápido de lo que pensamos. Embarcarse en la travesía de la reputación puede producir sistemáticamente victorias rápidas con los accionistas más importantes, que pueden impulsar cambios que se perciben como mejoría en las ventas, menor reducción de inversores, mejores tasas de interés y empleados comprometidos. Si se realizan muchos cambios pequeños, y se hacen bien, los resultados pueden ser sorprendentemente grandes.
