El tiempo que los usuarios pasan en redes sociales ha incrementado en los últimos años.
Según los últimos datos, de media a nivel global cada usuario de internet pasa casi dos horas y media al día usando plataformas de redes sociales, lo que equivale a más de un tercio de su tiempo total en línea. Por supuesto, este tiempo varía según las edades de los usuarios, siendo la población joven (especialmente entre 18 y 24 años) los usuarios que más hacen uso de las redes sociales, alcanzando casi tres horas de media.
Esta tendencia de incremento en el tiempo destinado al uso de redes sociales ha sido resultado del cambio de modelo de negocio de estas plataformas para generar mayores ingresos a través de la retención de la atención de los usuarios.
La evolución en el modelo de negocio de las redes sociales: maximizando el tiempo online
Al comienzo, las primeras plataformas de redes sociales, como Friendster, MySpace o Facebook, se crearon con el objetivo de conectar a las personas e introducir un uso no solo funcional, sino también social a internet. Su motivación no era generar ingresos, por lo que carecían de estrategias de monetización. Sin embargo, a medida que estas plataformas se expandieron y atrajeron a millones de usuarios, la necesidad de un modelo de ingresos sostenible para poder financiar su infraestructura y actividad se hizo evidente.
Para poder seguir ofreciendo los servicios de las redes sociales de forma gratuita, las plataformas adoptaron el modelo de negocio publicitario. En esencia, este modelo se basa en la oferta de espacios publicitarios a los anunciantes. Los anunciantes están dispuestos a pagar sumas considerables por acceder a las vastas bases de usuarios que las plataformas de redes sociales han acumulado. Aprovechando los datos de los usuarios, estas plataformas pueden ofrecer anuncios dirigidos, asegurando que los anuncios sean relevantes para los intereses y comportamientos de segmentos específicos de usuarios.
Con el tiempo, las plataformas han podido observar que cuanto más base de usuarios tenían y cuanto más tiempo estos hacían uso de sus redes sociales, mayores oportunidades tenían de mostrar anuncios y vender espacio publicitario, lo que se traduce en mayores ingresos. Para mantener a los usuarios en línea durante períodos más largos, las plataformas de redes sociales han incorporado características diseñadas que podrían generar un comportamiento adictivo.
Cómo atraen las redes sociales a los usuarios
Las plataformas de las redes sociales cuentan con una serie de “disparadores psicológicos” que atrae a los usuarios y fomenta un uso prolongado. Estos disparadores son: la recepción de estímulos visuales continuos, la distorsión del tiempo ante un contenido ilimitado y la generación de “recompensas”.
En primer lugar, las plataformas de redes sociales, como TikTok, Instagram (a través de los «Reels») y YouTube (a través de los «Shorts»), han popularizado los videos cortos secuenciados. Estos videos son breves, pero están diseñados de manera que generan un flujo constante de estímulos visuales. Esto se logra mediante una rápida sucesión de imágenes, efectos visuales atractivos y cambios de escena que mantienen la atención del usuario de manera continua. La secuenciación permite que los usuarios se sumerjan rápidamente en el contenido.
En segundo lugar, una vez capturada la atención del usuario, el deslizamiento infinito prolonga el tiempo en el que están en la plataforma inadvertidamente. En esencia, el deslizamiento infinito consiste en un diseño de interfaz donde el contenido sigue apareciendo a medida que el usuario desplaza la pantalla hacia abajo, sin un final visible. Esta técnica crea una experiencia de uso fluida y continua, eliminando cualquier interrupción que podría hacer que el usuario deje de interactuar con la plataforma.
Por último, los algoritmos de las redes sociales están diseñados para mostrar al usuario un contenido adaptado a sus gustos e intereses. Por tanto, existe la expectativa de encontrar algo entretenido, informativo o divertido, que les proporcione una satisfacción inmediata. Esta búsqueda y descubrimiento de contenido interesante activa el sistema de recompensa del cerebro, liberando dopamina. La dopamina es un neurotransmisor asociado con las sensaciones de placer y satisfacción, lo que refuerza el comportamiento de seguir deslizando y buscando más contenido.
Dicho esto, el efecto positivo de las redes sociales en nuestro día a día es enorme. Nos permiten tanto estar en contacto con personas de nuestro entorno, así como acceder a contenido de interés e informativo. Sin embargo, es crucial fomentar un uso responsable de estas plataformas para mejorar el bienestar del usuario, resultando en una mejor conciliación entre la vida física y digital de las personas.
