El mercado de la publicidad en internet nace en 1993 y se desarrolla junto con la evolución de la tecnología y las nuevas posibilidades generadas por los sucesivos cambios y desarrollos.
Aparece la compra programática de publicidad en la red. Se trata, básicamente, de un proceso para la adquisición de espacios publicitarios sin intervención humana, pues se lleva a cabo mediante algoritmos y una combinación de datos
Una de las mayores ventajas de este tipo de estrategias digitales es que este modelo de compraventa permite al anunciante conocer los intereses del usuario que va a impactar, lo que facilita una segmentación de audiencia mucho más precisa y un mayor alcance.
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Por tanto, con estos datos podremos volver a impactar a los usuarios interesados en dicha publicidad y comprar la impresión cuando la posibilidad de conversión a venta sea mayor, lo que nos permite tener un retorno de inversión (ROI) optimizado. Como vemos, la compra programática no sería posible sin el Big Data.
Esto es como la caza de la perdiz… Para un día productivo no solo es necesaria una buena escopeta. Necesitas una estrategia para recorrer el monte (plan de marketing), tener un perro adecuado que vaya abriendo camino y buscando las pistas (big data) y un cazador con destreza y velocidad para cuando aparece la perdiz (El Real Time Bidding – RTB).
¿Qué es el Real Time Bidding (RTB)?
El RTB es la tecnología que permite la compra y venta de espacios publicitarios en tiempo real. Este proceso se lleva a cabo mediante una subasta en cuestión de milisegundos, donde los posibles compradores hacen pujas (que tienen que ser competitivas) con el objetivo de ganar la impresión por la que están apostando diferentes anunciantes.
Dentro del RTB intervienen 4 partes: Los ad exchanges, los data providers o Big Data, los DSP (Demand Side Platforms) y los SSP (Supply Side Platforms). No voy a detallar las cuatro partes que intervienen en el RTB ya que daría para otro post, pero os daré una pequeña pincelada.
- Ad exchanges: son las plataformas donde los soportes ceden parte de su inventario publicitario, para que los anunciantes puedan acceder a ellos. Esta práctica se está imponiendo en mercados más avanzados tecnológicamente como solución cuando las grandes empresas no han vendido la totalidad de su inventario. Imagina, tú quieres comprar un espacio de publicidad, pero no tienes presupuesto suficiente para poder anunciar en un soporte relevante (caro). Por otro lado, por ejemplo, elmundo.es tiene un inventario específico en su web destinado a la publicidad, pero no siempre cubre todo su inventario y quedan espacios sin vender, cuando esto ocurre, elmundo.es acude a los ad exchanges para poder ponerse en contacto con anunciantes, como tú, y subastar (más barato) sus espacios invendidos y así sacar el máximo beneficio y no dejar espacios vacíos y sin beneficio alguno.
- Data providers: En un modelo RTB, es necesario conocer al usuario que va a ver un anuncio y la página donde se va a mostrar. Si no se tiene esta información o no se puede obtener de ninguna manera, entran en juego los data providers. También se denominan proveedores de datos o Big Data. Se trata de plataformas tecnológicas que se encargan de identificar el tipo de usuario al que se va a impactar con un anuncio y la web en la que se va a conseguir dicho impacto.
- Demand Side Platforms (DSP): Proporcionan un servicio de compra de medios RTB centralizado, agregando las diferentes fuentes de inventario. Además, realizan la integración de datos para enriquecer la toma de decisiones.
Para que lo entendamos bien, son los que se preocupan y ayudan a los compradores de espacios para publicidad, o sea, a los ANUNCIANTES. - Supply Side Platforms (SSP): Son los representantes de los soportes y su tecnología permite a los medios establecer el precio más adecuado para que su impresión obtenga un comprador con el mayor ingreso posible.
Con esta información ya somos capaces de entender la gran importancia que tienen los datos y el análisis de estos. La combinación del RTB con el Big Data, nos da la oportunidad de tener una potente herramienta para no gastar balas sin inteligencia. Les da la posibilidad, a los anunciantes, de comprar una impresión cuando las probabilidades de convertir a venta son mayores. Esto permite obtener un retorno sobre inversión (ROI) optimizado. Además, los anunciantes, tienen la información completa de todo el proceso. Esto, además de mejorar la optimización, proporciona una transparencia poco común hasta ahora. Y por supuesto, como he comentado antes, les aporta la oportunidad de poder conseguir impresiones en soportes premium que, por precio, antes eran impensables si se contrataban directamente con ellos.
Con todo esto, queda claro y cristalino, que entre más información tengamos, más eficiente será nuestro camino hasta llegar al objetivo final… yo tenía un profesor (hace un porrón de años) que me decía: «Sonia, párate, piensa, analiza y recopila información… con tus ganas y tu pasión, solo te falta añadirle inteligencia y análisis a la información recopilada, para garantizar tu éxito…», ¡Qué señor más visionario! (por aquel entonces el Big Data no era ni un proyecto, sin embargo, este señor ya apuntaba maneras…).
