Háblanos un poco de ti. ¿En qué consiste tu trabajo en Telefónica?
Soy diseñadora estratégica y de servicios, desde hace casi 20 años trabajo en innovación digital. Me he vuelto a reencontrar con Telefónica hace 3 años después de 10 años en banca. Aterricé en 2022 en el área de Nuevos Negocios para conceptualizar productos que a día de hoy están en el mercado. Desde hace un año estoy en B2B, en la Dirección de Soluciones Sectoriales como responsable de Experiencia de Usuario. Compagino mi trabajo impartiendo clases en la Universidad de Diseño, Innovación y Tecnologías, UDIT.
Mi trabajo en Telefónica se apalanca en dos pilares fundamentales:
La Innovación: Aportar en mi dirección metodologías de innovación para conseguir los objetivos de negocio marcados y aplicar técnicas para articular la estrategia en artefactos tangibles que validen las hipótesis. En estos momentos estoy centrada en diseño prospectivo.
Y además, el Foco en las personas: Asegurar que las experiencias estén centradas en necesidades, motivaciones y problemas reales de las personas; en mi caso al estar en B2B el reto es mayor, ya que nuestro cliente son empresas por lo que tenemos que trabajar con dos capas de necesidades o incluso tres (empresa, usuario intermedio, usuario final). Para ello aplico técnicas de research actitudinales y comportamentales con usuarios reales y análisis heurísticos para diseñar las mejores experiencias.
Para quienes no lo tengamos muy claro, ¿podrías explicarnos en qué consiste el customer journey?
Un customer journey es una herramienta de organización de la información para poder visualizar de una forma simple y cronológica la experiencia que tienen o tendrán las personas con un determinado producto o servicio, poniendo foco en las acciones y las emociones de esa persona en cada fase.
Se apoya en métodos cualitativos y cuantitativos de investigacióny análisis como User persona, entrevistas, safaris, funnels de conversión… para poder ser creado.
¿Qué tipos de journeys existen?
Hay tanto journeys como experiencias, que puedan tener cada uno de nuestros usuarios. Pero para representarlos tenemos varias tipologías. Las dos que considero las más determinantes son:
Según el enfoque: Journey de producto vs Journey de experiencia:
El Journey de producto mapea solo los puntos de contacto que tiene una persona con nuestro producto. Reflejan el contexto situacional y solo se enfocan en la interacción entre un cliente y un producto, servicio o marca.
Mientras que los journeys de experiencia visualizan la experiencia general, tienen en cuenta cualquier actividad y/o emoción que esté en ese recorrido, independientemente de si es un punto de contacto con nuestra empresa. Este enfoque puede conducir a mejores conocimientos sobre lo que las personas realmente quieren lograr y descubre muchos gaps de experiencia, por tanto, genera muchas oportunidades de negocio mapearlo así.
Otra tipología es según la profundidad: customer journey map vs Service Blueprint:
El customer journey map define los roles o sistemas que participan directamente en la interacción con el cliente. Lo que se suele llamar el Frontage: interfaces, canales de comunicación, actores principales….
Mientras que el Service Blueprint mapea todas las actividades necesarias en la empresa para producir el servicio o producto. En cada corporación, hay una compleja red de sistemas de registro y sistemas de automatización no visible por los usuarios que soportan todos los procesos; lo que llamamos el backstage. El blueprint busca mapear esos procesos y sistemas cronológicamente con las etapas del frontage. Por supuesto hay que saber cuándo dedicar un esfuerzo extra para incluir el backstage de un Journey, pero a menudo una pobre experiencia de cliente está relacionada con deficiencias organizacionales internas y cuando la raíz del problema es sistémica un service blueprint te ayuda a exponer el mapa de dependencias.
¿Cuál es su importancia para las empresas?
Los journeys son clave para dos aspectos relevantes para las empresas:
Innovación: Si se busca diseñar un nuevo servicio que combine interacciones a través de múltiples puntos de contacto digitales y presenciales, un journey es la herramienta idónea para trabajar.
Mejorar productos ya lanzados. Por lo general, cuanto más tiempo lleva un servicio operando, más dividido en silos y opaco suelen ser sus procesos y esto produce incongruencias y solapes que impactan muy negativamente a la experiencia. Los journeys detectan todos estos puntos débiles.
¿Podrías ponernos algunos ejemplos?
Por ejemplo, el Journey a nivel muy global de un restaurante comenzaría en la pre-visita: búsqueda, reserva, llegada… pasando por la visita al restaurante: pedido, espera, consumo, pago… terminando en la post-visita: vuelta a casa, compartir esa experiencia…. Si lo que te interesa es digitalizar, te centrarás en la interacción y en los canales; si te interesa analizar los momentos de la verdad te centrarás en la emoción de cada fase….
Cuando trabajé en banca utilizaba mucho los journeys cuando queríamos hacer una transición de un servicio de alto contacto a un servicio de bajo contacto, como es pasar de contrataciones de fondos de inversión en oficina a realizar un servicio digital de asesoramiento. Gracias a los journeys conseguimos detectar los puntos de contacto clave y los canales apropiados mejorando incluso la conversión de los demás canales.
Y en Telefónica hemos utilizado los Journey en el sector de energía fotovoltaica ya que se requiere entender a muchos actores (experto solar, clientes, proveedores, pequeños instaladores, administración local,…). Tener los journeys mapeados nos ayudó a gestionar la complejidad y mejorar los puntos débiles, consiguiendo una reducción en los tiempos de preinstalación de los paneles solares.
¿Qué consejos darías para quien tuviera que hacer un customer journey por primera vez?
Lo primero de todo es tener claro el objetivo que queremos conseguir con ese Journey. ¿Va a ser una herramienta de comunicación? ¿De alineamiento? ¿De mapeado de conceptualización?
Después identificaría el escenario concretando el zoom que le queremos dar a nuestro Journey, para después identificar a todos los actores de primera línea involucrados en la prestación del servicio. Analizar sus acciones, respuestas y experiencias.
Y lo más importante, entender que el customer Journey map es solo una herramienta, un constructor, la experiencia real está ahí fuera o como decía Jorge Luis Borges: “El mapa no es el territorio”.
¿Cuáles sería los principales elementos a tener en cuenta a la hora de llevar esta tarea a cabo?
Dependiendo del objetivo que hayas marcado, deberás escoger los elementos que va a conllevar: stakeholder, canales, arco dramático, pains, evidencias, backstage…. No tiene sentidos mapearlos todos, solos los elementos que te ayudan con tu objetivo, hay que ser eficiente a la hora de crear estas herramientas, para poder iterarlas en el tiempo y que valgan para su propósito.
¿Cómo pueden los customer journey mejorar la satisfacción del cliente?
Los CJ ponen foco en los pasos que va dando el cliente, un cliente, no lo pasos posibles, no las funcionalidades, sino todo lo que le va a sucediendo por lo que entenderlos, analizarlos y mejorarlos hace que la satisfacción aumente
¿Qué beneficios o ventajas aporta la realización de estos mapas?
No solo tiene beneficios en KPIs de customer experience sino que tienen otras funciones igual de interesantes como: encontrar oportunidades de negocio, extendiendo el Journey de la experiencia más allá de la tarea principal; eficientar procesos internos: detectando el impacto emocional de cada punto de contacto; ayudar a la digitalización; alinear la visión de equipo: generando conversaciones más tangibles… son una gran herramienta de comunicación, análisis y potenciador de toma de decisiones. Siempre que he realizado uno, el equipo de negocio ha concretado alguna acción en base a los datos del journey.
¿A qué compañero nominas para esta entrevista que consideres excelente en su trabajo?
Nomino a Nuria Ordóñez Peleáez, experta en propuestas de valor para Servicios Sociales, con un background tecnológico impresionante, una visión de negocio audaz, pero sobre todo con una sensibilidad hacia las personas, sobre todo hacia las más necesitadas, fuera de lo común. He aprendido mucho en el área de las personas mayores, trabajando con ella.
